Як росіяни 30 років формували залежність українського музичного ринку від Москви

Як росіяни 30 років формували залежність українського музичного ринку від Москви

Ексклюзивно
Як росіяни 30 років формували залежність українського музичного ринку від Москви

Протягом усіх років незалежності Росія намагалася мати якомога більше впливу на культурних фронтах. Зокрема й на музичному. Аж до початку війни Україна була зв'язана з Москвою в галузі цифрової дистрибуції.

Але ще більший вплив Росія мала на мистецький складник. Протягом усієї незалежності ця країна намагалася підкорити наш ринок та зробити його частиною "російської музики", а не самостійної індустрії. Багато в чому їй це вдалося, навіть попри патріотичний зліт 2013-2014 років. Але 24 лютого 2022 все змінилося.

Музичний оглядач Суспільне Культура Олексій Бондаренко аналізує, як Росія формувала залежність українського музичного ринку від Москви, якими засобами їй це вдавалося, що змінилося зараз, та яким буде майбутнє.

Англійська версія матеріалу за посиланням.

Родной звук

2021 року за підтримки московського “Інституту музичних ініціатив” (Института музыкальных инициатив) в Росії вийшла книжка “Не варто соромитися. Історія пострадянської музики в 169 піснях (1991-2021)” (Не надо стесняться. История пост-советской музыки в 169 песнях (1991-2021). Її написав Олександр Горбачов – один із найвідоміших російських музичних журналістів, колишній головний редактор “Афиша” та редактор Meduza. Серед 169 треків щонайменше 16 – від українських артистів. Попри те, що сам Олександр намагається прикриватися терміном “пострадянська музика” цілком очевидно, що на увазі мається саме російська музика (тут музичний журналіст Саша Варениця детально пояснював чому). Та й заголовок взятий з пісні “Стицамен” Івана Дорна – нехай і скандального, але українського артиста.

Це дуже симптоматична історія. Горбачов – із тих людей, яких заведено називати російськими лібералами й інтелектуалами. Він виходив на протести, висвітлював справу Навального, прекрасно орієнтується в медіа-ландшафті, і одразу засудив повномасштабну війну. І навіть попри це, на 30 році української незалежності, на сьомому році війни на Донбасі та анексії Криму, українська музика в його розумінні входить в “пострадянську”, а насправді російську сферу впливу.

Але це була позиція не тільки російських лібералів, а й багатьох українських артистів і слухачів. Так, усі вони ідентифікували себе українцями, але однаково тяжіли до “нашої” спільної культури. До якої входила українська, білоруська й російська музика. А якщо бути точнішим, мова йшла про всю російськомовну музику.

Один із найпопулярніших інді-лейблів Росії останнього часу – “Родной звук”. Він зібрав багатьох молодих та нібито прогресивних артистів. Звісно ж “родным” вони назвали всіх, незалежно від географії: культовий російський репер Boulevard Depo, найпопулярніший білоруський артист Макс Корж, легенди російського року ДДТ, популярна за кордоном росіянка Kedr Livansky, ну і, звісно, кілька помітних українських артистів: Constantine і Dakooka.

Великі ж артисти підписували контракти з московськими офісами глобальних лейблів і заразом прикривалися тим, що вони просто працюють із міжнародними структурами. Макс Барських – артист (принаймні був) Sony Music Russia, Maruv – Warner Music Russia. Українки за походженням Анна Седокова та Asti – Universal Music Russia.

Міф про єдиний музичний простір та фінансова й бюрократична залежність від Росії – це результат цілеспрямованої 30-річної діяльності з нарощення свого впливу.

Рок-клуби і "Червона рута"

Попри те, що у 80-х Москва вважалася культурним центром усього СРСР, Україні вдалося не тільки утримати власні культурні редути, а й розбудувати нову унікальну музичність. Багато в чому вона завдячує існуванню феномену “вусатого фанку”. І нехай ВІА з 60-70-х років ХХ століття так і не переродилися в рок-гурти незалежної України, їхні зусилля дивним чином мутували у феномен Софії Ротару. Софія Михайлівна стала найпопулярнішою попзіркою Радянського Союзу, а її українськомовний хіт “Червона Рута” – базисом для української попмузики майбутнього.

У рок-музиці відбулися ще цікавіші процеси. Ледь не в кожному великому українському місті з'явився рок-клуб. Тобто тусовка бунтівних музикантів, що зазвичай формувалася навколо якогось концертного залу. Більшість артистів співали російською, але це не завадило появі принаймні двох гуртів, які стали фундаментальними для українського року – “Воплі Відоплясова” в Києві та “Братів Гадюкіних” у Львові.

Певне, найголовнішою подією для майбутнього української музики став фестиваль “Червона Рута”, який вперше відбувся в 1989 році в Чернівцях. Саме на ньому всеукраїнський успіх мали “Воплі Відоплясова”, “Брати Гадюкіни”, Ірина Білик, “Кому Вниз”, Сестричка Віка, а також легендарний Андрій Миколайчук.

Цього було однаково замало для домінування в масмедіа. За інерцією, з Радянського Союзу українська музика залишалася менш популярною, ніж музика з федеральних каналів. Власне українські телеканали почали з'являтися й набирати аудиторію лише в середині 1990-х. До того багато інформації українці отримували з російського телебачення.

“ВВ були в андеграунді аж до появи пісні “Весна” у 1997, яка дійсно зробила їх всеукраїнськими зірками. Гадюкіни розпалися у 1994 ще до появи шоубізнесу як такого. Найпопулярнішим рокгуртом були “Кино”, — згадує Віталій Бардецький, український музичний журналіст, засновник клубу XLIB, аудіофільського ресторану GRAM та режисер фільму “Вусатий фанк", у 90-ті він працював із багатьма українськими музикантами.

Територія А – розквіт української музики 90-х

Першим українським хіт-парадом народного масштабу стала “Територія А”. Її заснували Анжеліка Рудницька та Олександр Бригинець (нині – депутат партії “Європейська Солідарність”), пік її популярності припав на 1995-2000 роки. Програма виходила на телеканалі ICTV і стала точкою відліку для багатьох українських артистів – як популярних, так і альтернативних.

“Територія А” дала поштовх Кузьмі Скрябіну й Олександру Пономарьову, першим українським популярним реперам “Вхід у змінному взутті” (через яких згодом з'явився Потап), Руслані, екстравагантному гуртові Аква Віта та, звісно ж, головній попзірці 90-х – Ірині Білик.

Білик можна назвати найпопулярнішою співачкою України того часу. Але однаково цього було недостатньо, щоб обійти конкурентів із Росії.

“Популярність Білик після “Пливу у човні” була великою. На рівні з новим поколінням російських зірок. Хоча покоління Пугачової все-таки було на вищому рівні. Пугачова, Лєонтьєв тощо могли збирати палац “Україна”Національний палац мистецтв “Україна” – найбільша концертно-мистецька установа Києва та України – ред. щодня протягом тижня. Білик, можливо, один концерт», – згадує Бардецький.

Попри те, що російська музика все ще збирала більші зали, 90-ті закарбувалися як період значного злету української музики. Молодь тягнулася за “Територією А”, музиканти не боялися творити подекуди дивацьку музику, що пролізла в мейнстрим (наприклад, кліп на “Весна” ВВ або альбом “Нова” Ірини Білик).

Із настанням нульових змінився медійний ландшафт, а також настала пора “гламуру”, яка спробувала закопати українську та особливо українськомовну музику в маргінес.

Бабло перемагає зло

“Двотисячні – це був час гламуру. Час золотих рам у кадрі, лакшері стільців, у розумінні того часу. Це був час, колю люди дісталися до грошей, але ще не дісталися до смаку”, – розповідав культовий український кліпмейкер Алан Бадоєв у документальному фільмі “Спалах”.

Одним із найпомітніших кліпів нульових став дебют дуету Потапа і Насті – пісня “Не пара”. Кліп був карикатурним до максимуму – трактори з ковшами, повними грошей, діамантові прикраси та усі інші якомога яскравіші елементи заможності.

Водночас потяг до розкішного життя в культурному полі трансформувалася й у потяг до місця, де легше було заробити багато грошей. І цим місцем була Москва.

По-перше, там пропонували більші гонорари, по-друге, там було більше майданчиків для виступів. Російські радіостанції просили українських артистів писати пісні російською. А українські рок-гурти чи то спеціально, чи то за інерцією почали записувати до “русского рока”.

Усе більшу вагу почали відігравати радіостанції. Нові відкривалися як франшизи російського ринку, вже відомого українцям.

“Регіональні мовники в повному обсязі транслювали російські мережі: “Русское Радио”, “Хит Фм”, “Европа Плюс” та інші. Це була така собі інформаційна контрабанда під державним дахом. Мовники порушували всі можливі ліцензії, заробляли великі легкі гроші на рекламних блоках і завдяки хабарям чиновники Нацради з питань ТБ і Радіо, заплющували очі на порушення законодавства”, – згадує Олександр Стасов, продюсер і ведучий “Радіо Промінь”.

Стасов додає, що телебачення купувало програми, виготовлені в Росії, в яких так само перевага надавалася російським гуртам і артистам. Коли ж вироблявся локальний продукт, консультантами й менеджерами часто запрошували людей із Москви, які орієнтувалися на заробляння грошей, а не на розвиток української культури.

Деяким українським музикантам таки вдалося пробитися в мейнстрим. Найбільшими з них стали “Океан Ельзи”. Утім, їхній успіх в Україні співпав (а може й став можливим) з ростом популярності в РФ. Пам'ятним є виступ на фестивалі “Максидром” у Москві, де до гурту доєдналася їхня подруга й уже на той момент суперзірка російського року Земфіра. Також пісні ОЕ потрапили до саундтреку культового “Брат-2”, який вийшов 2000 року.

Схожий шлях пройшли й “Бумбокс”. Гурт Андрія Хливнюка став популярним серед українських меломанів ще після релізу першого альбому “Меломанія” у 2005 році. Але всенародна популярність прийшла після суперхіта “Вахтерам”, який злетів у Росії.

Українськомовною музикою гребували програмні директори і свідомо віддавали перевагу російськомовним трекам та російським артистам. Часто це була свідома політика радіостанцій і телеканалів.

“У 2005 році мене оштрафували на Love Radio Україна на $60 за те, що у програмі на замовлення я поставив три пісні українських артистів, лише одна з них була українською мовою (“Океан Ельзи” – “Дівчина з іншого життя”, Ірина Білик – “Любовь Яд”, Альона Вінницька – “Видишь Я Жива”)”, – розповідає Олександр Стасов.

Така поведінка не обов'язково була пов'язана з прописаною політикою просування російського контенту. Просто так було заведено, й це підтримувалося на рівні власників холдингів і директорів, які часто були людьми “радянського типу”, тобто не воліли розрізняти українську та російську культури та опиралися передусім на гроші.

“Станції крутили музику, яку люди знали. А люди її знали, тому що станції її крутили. І так коло замкнулося”, – згадує Бардецький.

Руслана і Помаранчева революція

Перемога Руслани на “Євробаченні” із піснею “Дикі танці” та Помаранчева революція сприяли українізації та відокремленню інформаційного простору.

Всередині-наприкінці нульових почали з'являтися нові великі українські фестивалі. Особлива потреба в них з'явилася після того, як “Червона Рута” втратила свій масштаб, а “Таврійські ігри” закрилися у 2008.

У 2004 з'явилася “Країна Мрій”, 2007 пройшов перший фест “Старе місто” у Львові, а 2009 запустився ZAXIDFest. Усі вони цілилися передусім в українську або західну музику. Не кажучи про купу менших локальних фестивалів, які ставали дедалі популярнішими.

Онлайн-медіа почали набирати вагу. На той момент найбільшим та найактивнішим ресурсом був music.com.ua, для якого писав певне найвідоміший український музичний критик Олександр Євтушенко. Саме на нього посилається більшість статей у Вікіпедії в описах альбомів нульових і початку десятих.

Особливу роль відіграв форум сайту neformat.com.ua, що запустився 2004 року та став відправною точкою для багатьох андеграундних гуртів та меломанів.

На початку десятих розквіт сайт open.ua з музичним підрозділом, який очолив Сергій Кейн. Це фактично було перше українське “хіпстерське” музичне медіа.

Але все це було надто малим порівняно із впливом російських музичних ресурсів та оглядачів. Російський музичний критик Артемій Троїцький та колишній програмний директор "Нашего радио" Михайло Козирєв залишалися важливими авторитетами, а сайти на кшталт “Афиша Волна” були еталоном для поціновувачів західної музики. Вони завжди з великою повагою ставилися до української музики, але саме завдяки цьому формували все більшу залежність читачів від думки росіян.

“Проблема незахищеності українського медійного ринку від зовнішнього впливу Росії виникла не завдяки росіянам, а насамперед завдяки українофобам з числа власників медіакомпаній. <...> Був певний час, коли медіагрупи заробляли великі гроші не на комерційній рекламі, а на політичній, на темниках і комерційній присутності політиків в ефірах. На жаль, політична “джинса” в новинах найбільших комерційних радіомовників досі живе і процвітає”, – пояснює Стасов.

І навіть попри п'ять років правління Віктора Ющенка, який декларував проукраїнський і прозахідний курс, повернення Віктора Януковича до влади забетонувало групи впливу та фінансові ресурси в руках людей, які не були зацікавленні в розвитку української культури.

Тектонічні зсуви почалися після Майдану, війни на Донбасі та окупації Криму. Але тут у гру вступили стримінгові сервіси, й на руку росіянам вже зіграли транснаціональні компанії.

Цифрова залежність

До розповсюдження соціальних мереж і стримінгових сервісів смаки аудиторії формували радіостанції та телебачення. Але з початку десятих молодь почала все активніше нишпорити інтернетом та відшукувати музику самостійно.

Першим великим майданчиком для самопрезентації музикантів в Україні став ВК (на той момент ще ВКонтакте). Завдяки тому, що там легко було піратити й викладати власну музику, в мережах пабліків почала формуватися своя, альтернативна музична реальність. Паралельно міць набирав YouTube, який став стартовим майданчиком для презентації кліпів.

На стихійному етапі ВК ще не регулювався напряму Росією, а стримінги не набули популярності. Але зі зміною правил дистрибуції росіяни знову почали нарощувати вплив.

Історично, європейську частину країн колишнього Радянського Союзу на Заході прийнято називати CEE – Central and Eastern Europe (або ж CIS, що є аналогом СНГ). Зазвичай під цією назвою маскуються Україна, Росія та Білорусь. Це розповсюджувалося на весь бізнес, включаючи концертні агенції та стримінгові сервіси.

Відповідно, коли на цей ринок заходили технологічні гіганти на кшталт Apple або Google, вони відкривали основне представництво в Москві. Так сталося з Apple Music та Spotify, офісами мейджор-лейблів (Sony Music, Warner Music та Universal Music), а також дистрибуційними компаніями – Orchard, Believe та OneRPM (докладно цю ситуацію я описав у цій статті).

Попри те, що в деяких компаній в Україні таки були свої представники та локалізатори, остаточне рішення приймалося в Москві. Оптика кураторів була суто російською. У моїх персональних розмовах із представниками Apple Music та Spotify так і не вдалося довести менеджерам по Україні, чому Україна потребує власних плейлістів із, переважно, українськомовною музикою. Не кажучи вже про виключення російських артистів із підбірок на кшталт “найпопулярніше в Україні”.

Виступи артистів відбувалися у схожий спосіб. Зазвичай велика зірка їхала в тур кількома містами, де центральними були Москва і Санкт-Петербург. Це було зручно – й логістично, й фінансово. Фестиваль UPark, попри юридичну реєстрацію в Україні, весь час був глибоко пов'язаний із російським Park Live – майже всі артисти однакові, бо це організовувалося через спільних букерів. Українська агенція Pop Corn CA (Imagine Dragons, The Nieghboorhood, Foals тощо) тісно співпрацювала з московським PopFarm.

Історичний вплив, помножений на технології

Розібрати всі важелі впливу, до яких російська культура усвідомлено й неусвідомлено вдавалася задля того, щоб впливати на українську — може зайняти цілу книжку. Я пройшовся по найбільш помітних, але це зовсім не вичерпний і навіть не найбільш репрезентативний список. Але з усіх наявних даних можна зробити висновок.

Україна увійшла в незалежність із унікальним музичним бекграундом, який встиг сформуватися за кілька років до розвалу Союзу. Попмузика й рокмузика змогли знайти власне звучання і стати достатньо популярними, щоби конкурувати з російськими артистами, які історично були в усіх можливих масмедіа.

Утім наприкінці 90-х гроші зробили своє і через радіо, телебачення, концерти й інші важелі, завдяки українофобам всередині та історичній тяглості до індустрії в Москві українській музиці ставало дедалі важче конкурувати з російською. Українські артисти співали російською, бо це було вигідніше і зрозуміліше. А українськомовних суперзірок було не більше десятка.

Попри те, що технологічна ера могла сприяти більшій свободі у виборі артистів, навіть на цьому кордоні історична прив'язка України до “Центрально-Східного Європейського Регіону” зіграла проти нас.

Звісно ж, популярність російської музики в Україні – це не тільки плід роботи зацікавлених у цьому людей. Українців століттями привчали тягнутися за Росією як великою, базовою, впливовою культурою і знецінювати все своє. Сприймати українську культуру, як українську мову, – як щось сільське й шароварне. У музиці це було особливо помітно (достатньо подивитися мюзикли Семена Горова).

Держава теж не сприяла українізації культурного простору. Вона не стимулювала виробництво конкурентоздатного продукту й не дотувала виконавців. Єдиним засобом стали квоти на українську мову на ТБ й 35% квоти на українську музику на радіо. Але їхня користь без допомоги артистам є питанням дискусійним.

“Єдине, на що були здатні українські політики – це запровадження квот на національний продукт. Ми мали б значно більші результати, якби мовники та бізнеси, що інвестують у розвиток національного продукту, отримали податкові та ліцензійні преференції”, – каже Олександр Стасов.

Після війни

Від початку повномасштабного вторгнення в Україну, ситуація почала змінюватися. Зараз музична індустрія на паузі. Концерти проводити неможливо. Деякі артисти випускають пісні, але на рейках воєнного часу.

Транснаціональні компанії – хто самостійно, а хто під впливом санкцій доєдналися до бойкоту Росії й уже зараз перенесли більшість точок прийняття рішень у європейські країни. Про відкриття представництв в Україні мова не йде до закінчення бойових дій.

Тож музичну індустрію доведеться будувати наново. В нових умовах, де співпраця з Росією буде прирівнюватися до колабораціонізму, а до української культури буде особлива увага у світі. Ракети, які почали падати по всій Україні, стали тим остаточним стимулом відмовитися від бізнес-зв'язків із Росією та спільного культурного поля.

Сьогодні ідея випуску книги про “пост-советскую музыку” виглядає так само дико, як пісні ОЕ у “Браті-2”. За сепарацію від Росії була заплачена непомірно висока ціна. Утім, це стосується не тільки музики, а й загалом усвідомлення ролі української культури. Наша культура отримає новий поштовх і буде набагато сильнішою й потужнішою в майбутньому. Але спочатку треба перемогти.

Читайте також

Категорії
ТеатрАрхітектураДизайнІншеРозкладКонцертиПрограмиПодкастиСПАДОК ТЕРЕЩЕНКІВARTИЛЕРІЯ