Пандемія руйнує музичну індустрію. Саме так виглядають більшість заголовків матеріалів про вплив останніх двох років на галузь. І це цілковита правда для переважної більшості гравців ринку, незалежно від географії. Але не для всіх.
Музичний оглядач Суспільне Культура Олексій Бондаренко розповідає про те, що відбувається зі світовою та українською музичною індустрією упродовж останніх двох років, куди це веде, та наскільки глобальні процеси збігаються із тим, що відбувається у нас в країні.
Кожен сам по собі
We're All in This Together — Ми всі у цьому разом — часто саме цю фразу повторювали музиканти, які брали участь у лайв-стрімах, домашніх концертах, спільних включеннях та інших активностях на початку пандемії у 2020 році. Тоді ж відбувся, певне, найбільший онлайн-концерт в історії — One World: Together At Home, який курувала Леді Ґаґа, а участь взяли зо два десятка знаменитостей першого ешелону, включаючи Пола Маккартні, Дженніфер Лопез, Біллі Айліш та Стіві Вандера.
Але виявилося, що це лише лозунг. Через півтора року виявилося, що кожен сам по собі. На початку пандемії всі тішилися від духу єднання — концерти на балконі, інстаграм-включення із віталень суперзірок, караоке-лайви Роббі Вільямса. Зараз це згадується ніби в тумані. Виявилося, що онлайн-активності так і не стали рятівним каменем для галузі.
Найбільше страждають найменші — локальні організатори, невеличкі фестивалі, незалежні артисти тощо. Американська тур-менеджерка Дана Вакс у відео SNBC розповідає, що останні декілька місяців все, що робить їхня компанія — намагається назбирати 600 доларів на тиждень, аби просто вижити. За її словами, більшість її клієнтів втратили понад 90% доходів і вони не відновлюються через те, що ніхто не може нормально виступати й планувати тури.
На початку карантинів підрядники були готові робити знижки, а власники приміщень — відтерміновувати чи то взагалі скасовувати платежі. За словами учасників ринку, сьогодні це більше не діє.
Без концертів = без грошей
На початку 2010-х музична індустрія переживала свої найгірші часи з точки зору заробітків. Диски більше не приносили доходів. Піратство з'їдало майже всі потенційні прибутки, а до епохи стрімінгів було ще далеко.
Але залишилася одна галузь, яка протягом усієї історії популярної музики залишалася незмінно стабільною і прибутковою — живі виступи. Саме вони стали основним джерелом доходів для музикантів в усьому світі. І якщо на рівні мейджор-лейблів ішла війна за каталоги й ліцензування, то на рівні більшості артистів — тури, фестивалі та корпоративи стали головним джерелом прибутку й існування. За даними дослідження українського музичного ринку 2020 року, 70% українських артистів мали живі виступи як основне джерело прибутку.
Концертів не стало. Лайв-стріми та донати від фанатів не змогли покрити навіть малу частину необхідних доходів. Артисти впали у творчу "сплячку". Це вплинуло і на кількість, і на якість релізів. У музичній пресі все частіше фігурує поняття "карантинного альбому". Зазвичай мова йде про реліз, зроблений у набагато скромніших умовах та з меншим розмахом, ніж раніше.
Стадіонні гранди пішли у творчі експерименти або ж загалом відтермінували свої альбоми до кращих часів, як, наприклад, гурт Red Hot Chili Peppers, який планував грандіозне повернення із гітаристом Джоном Фрусчанте. Або ж Twenty One Pilots, які випустили альбом, який на тлі попереднього можна назвати ледь не камерним.
Те ж саме стосується й найбільших українських артистів. "Океан Ельзи" таки перенесли реліз повноформату на 2022. The HARDKISS обмежилися компіляцією уже випущених синглів, плюс парою нових пісень. Монатік сконцентрувався на власному мюзиклі і за два роки випустив лише три повноцінних кліпи на нові пісні.
За 2020 і 2021 в Україні не відбулося жодного сольного стадіонного шоу. Зате на літо 2022 заплановано аж три — The HARDKISS, "ОЕ" та "Без Обмежень", які переносили свій концерт уже двічі.
Фестивалі як великий ризик
Попри те, що в Україні постійно змінювався колір зон, літо 2021 стало навдивовижу вільним для організаторів. Це дозволило Atlas Weekend провести наймасштабніший івент у Європі. А Україна стала магнітом для закордонних артистів, які настільки засумували за аудиторією, що були готові навіть проходити кількаденну ізоляцію заради можливості виступити перед повним залом. Про це розповідали організатори вечірок у "Куренях", де влітку зіграли Рікардо Вілалобос, Сет Трокслер та навіть покійний Вірджіл Абло.
Але маленькі гравці постраждали й тут. Неможливість запросити більшість іноземних зірок призвела до того, що фести мали повністю покладатися на локальних артистів або ж іти на свідомий ризик і заповнювати лайнап музикантами з Росії (наприклад, гурт "Порнофильмы" зіграв на Файне Місто та Atlas Weekend. Хоча найбільший резонанс викликав хедлайнерський сет Валерія Меладзе на "Атласі"). Інші ж, як фестиваль Respublika, взагалі відмовилися від спроб заробити ринковим шляхом та сконцентрувалися на грантовій підтримці.
Схожа ситуація відбувалася й за кордоном. Провідний фестиваль Старого Світу Glastonbury знову не відбувся. Американська Coachella теж не відбулася. Sziget у Будапешті взагалі мовчав аж до кінця 2021, коли почав оголошувати лайнап на 2022.
Планування концерту в умовах постійної невизначеності — великий ризик. Планування ж фестивалю — ризик, помножений на кількість артистів. Зазвичай такі події плануються щонайменше за пів року. Але як це робити, якщо хвилі пандемії наступають неочікувано разом із появою нового штаму?
Але є але
Здавалося б, ситуація безнадійна. Але ні. У березні 2021 відбулася подія, яка збентежила весь музичний світ. Акції компанії Live Nation — найбільшого у світі промоутера, який також володіє найбільшим квитковим сервісом TicketMaster, — раптово сягнули свого історичного піка — майже $90 за акцію. А в листопаді перевищили $123 за акцію. І це при тому, що на початку 2020 компанія мала страшенні збитки та була змушена звільнити до 96% штату.
То як так може бути? Як може так сильно рости організатор концертів в умовах, коли концертів майже нема?
Однозначної відповіді нема, але Pitchfork пояснює, що монопольна позиція Live Nation може дозволити їм заробити дуже багато грошей, щойно концертне життя повернеться, а люди, які скучили за живими виступами, побіжать купувати квитки. Зачистка ринку пандемією стала в пригоді великим компаніям, які коштом власного масштабу здатні її пережити та повернутися при повному озброєнні.
В Україні немає концертних організаторів, подібних за розмірами із Live Nation. Але загальний тренд зберігається. Фестиваль "Конфіскат", який хотіли провести без спонсорів і грантів, не зміг продати й 200 із 450 необхідних квитків і скасувався. Водночас більші агенції змогли акумулювати засоби і вичікують кінця карантину. Pop Corn CA уже анонсували величезний концерт — повернення Imagine Dragons на "Олімпійський". І квитки розходяться дуже швидко.
Карантин дав буст стримінгам і роялті. Але не в Україні
Поки живі виступи стали на паузу, найцікавіші процеси почали відбуватися не на сцені, а в кабінетах юристів. Стримінги стали королями прибутків. Те, що починалося як невпевнений тренд, до середини 2021 року перетворилося на домінантну тенденцію. Згідно зі звітом RIAA (асоціація звукозапису Америки), на середину 2021 року доходи від стримінгу складали 84% усіх доходів у музичній індустрії США. Загалом вони приносять $4,6 млрд доларів.
Продовжується зростання продажів вінілів. У США на середину 2021 вони склали майже $500 млн — вдвічі більше, ніж за рік до того. І це не враховуючи шаленого тиражу нового альбому Адель. Одноосібно артистка випустила на ринок пів мільйона платівок, чим змусила велику кількість артистів відтермінувати випуск своїх платівок.
Але ці здобутки майже ніяк не відображаються на доходах українських артистів. Щоб нормально заробляти на онлайн-прослуховуваннях, треба мати величезну кількість підписників і, власне, стрімів. В Україні дуже низька кількість платних підписників. За оцінками учасників ринку — від 1% до 5% населення. До цього додається низька зацікавленість в українських артистах з-за кордону.
Вініли теж досі залишаються радше іміджевим засобом для артистів і меломанською фішкою для слухачів.
Ще більше проблему ускладнює катастрофічна ситуація із роялті. Другий рік йдуть розбірки на ринку Організацій колективного управління. Якщо винести їх за дужки, ОКУАСП (які наразі виплачують найбільше роялті) за 2021 рік сплатили артистам 61 млн грн. Це вдвічі більше, ніж минулого року. Це сума, яку можна співставити з трьома-чотирма гонорарами за виступ артистів рівня Twenty One Pilots.
Найбільшою ж проблемою для ринку залишається відсутність в Україні представництв стримінгових сервісів. Офіційно у нас діють Apple Music, YouTube Music, Spotify та Deezer. Але представників мають лише YouTube Music та Deezer. Тож буквально всім українським артистам доводиться комунікувати з головними офісами через посередників. Часто ці посередники знаходяться у Москві.
Куди це все веде
Ріст акцій Live Nation та буремна активність організаторів на 2022 рік говорять про те, що пандемія аж ніяк не вбила зацікавленість аудиторії у живих виступах. Навпаки, всі з нетерпінням чекають зняття карантинів і очікують, що відбуватиметься сплеск відвідуваності концертів. Це стосується як усього світу, так і України.
Онлайн так і не замінив офлайн. Наприкінці 2020 року лунало багато розмов про гібридні формати. Але схоже, що сьогодні суміш онлайну й офлайну закріпилася хіба що на рівні професійних конференцій. Концерти й фестивалі так і не вдалося повноцінно перенести із фізичних майданчиків в інтернет.
Водночас пандемія продемонструвала надзвичайну крихкість індустрії живих виступів. Те, що вважали непохитним, розвалилося за пару місяців. І якщо великі гравці світової індустрії змогли знайти джерела прибутку у стрімінгах, ліцензуванні та продажу фізичних носіїв, то Україна виявилася безпорадною перед цим викликом.
Водночас ця ситуація стимулювала процеси розбудови ринку роялті та підняла питання ролі організацій колективного управління. Десятки великих артистів відволіклися від основної діяльності та звернули свій погляд на питання авторського права та захисту інтересів індустрії перед державою.
Тож у наступні роки варто чекати, що основними для українського ринку стануть роялті, а також залучення до країни офісів великих стрімінгових сервісів.
Найнезахищенішою ланкою музичної індустрії залишаться невеликі гравці — незалежні артисти, локальні промоутери, концертні організатори, власники невеликих концертних залів. І саме вони продовжуватимуть брати на себе найбільші ризики (як фінансові, так і репутаційні) в умовах пандемії, яка, схоже, ще не скоро закінчиться.
