Бренд українського напою "Живчик" 29 травня оголосив про зміну дизайну етикетки та пляшки. Оновлення викликало масову реакцію в соцмережах — чимало користувачів розкритикували. Згодом бренд заявив про відмову від суперечливої гарнітури, а агенція Brain Tank перепросила за російський шрифт на етикетці "Живчика" та оголосила про його заміну.
Для багатьох українців стара етикетка була не лише впізнаваною частиною бренду, а й своєрідним символом 2000-х років. Втім, "Живчик" — не єдиний український продукт, створений у 1990-х, що викликає ностальгію не тільки своїм смаком, а й зовнішнім виглядом.
Суспільне Культура розповідає про особливості дизайну паковань українських товарів 1990-х і 2000-х років, які досі викликають у багатьох українців теплі спогади.
"Живчик"
Ідея створення напою на основі натурального яблучного соку виникла у засновника корпорації "Оболонь" Олександра Слободяна. За його словами, на це його надихнули власні дитячі спогади, коли у саду його сім'ї яблуні рясно родили й часто не знали, як використати врожай. Ця ідея і лягла в основу "Живчика", який став одним із найвідоміших українських брендів безалкогольних напоїв.
Вперше українці скуштували "Живчик" у 1999 році, а вже наступного року він з'явився на полицях магазинів і швидко став хітом продажів. Як зазначає Олександр Слободян, однією з головних причин успіху була відсутність аналогічних продуктів на українському ринку того часу. Перевагою стала й незвична рецептура, що поєднувала натуральний яблучний сік, газовану основу та екстракт ехінацеї.
Аналізуючи спогади споживачів та дописи у соціальних мережах, можна побачити, що успіх "Живчика" визначався не лише смаком. Для багатьох напій став символом дитинства завдяки яскравому пакованню.
За словами графічної дизайнерки, художниці та дослідниці візуальної культури Альони Соломадіної, для кінця 1990-х та початку 2000-х років етикетка напою була вдалим маркетинговим рішенням. На її думку, оригінальний дизайн пляшки відображає початковий етап формування нової пострадянської української візуальної мови.
"З одного боку, прагнення створити новий дизайн з насиченою кольоровою гамою, серед основних кольорів якої є жовтий та блакитний, емоційно привабливим бренд-персонажем, а з іншого — намагання підтримувати сталість смаків споживачів, що проявилося у використанні летерингу, характерного для попередніх часів", — зазначає експертка.
Компанія чітко орієнтувалася на дитячу аудиторію та їхніх батьків, транслюючи через візуальний код продукту безтурботність і сімейні цінності. Ключову роль у формуванні впізнаваності бренду відіграв бренд-герой у вигляді усміхненого яблука Живчика, якого створили в мультиплікаційному стилі. У 2007 році цей підхід розвинули в мультсеріалі "Живчик та його друзі", де разом із головним персонажем з'явилися Груша та Лимон. Ці герої також були представлені на етикетках напоїв відповідних смаків.
Упродовж років компанія експериментувала з формою пляшки, кольорами та брендингом, проте ключові візуальні маркери залишалися незмінними: персонажі-фрукти, зображення квітки ехінацеї як нагадування про один із головних інгредієнтів, а також округлий прописний летеринг назви "Живчик". Важливою особливістю етикеток було й те, що герої зображувалися на тлі фруктових садів, пляжів та спортивних майданчиків, що створювали асоціації з активним відпочинком, літом та дитинством.
На тлі сучасний дизайнерських рішень ця візуальна мова виглядає зовсім інакше. Альона Соломадіна вважає, що сьогодні така подача, ймовірно, сприймалася б як орієнтована на більш консервативних споживачів, що віддають перевагу знайомим продуктам і не охоче експериментують із новими видами напоїв.
"Він навряд чи був би привабливим для молодого споживача, візуальний смак якого формувався на збалансованому дизайні паковання новітніх безалкогольних напоїв в останні 10–15 років", — говорить дизайнерка.
Особливо помітним цей контраст є сьогодні. Якщо ранні версії паковання "Живчика" були насичені яскравими кольорами та численними візуальними елементами, то новий дизайн відображає сучасний мінімалістичний підхід. Попри це саме оригінальна етикетка залишається одним із найвідоміших зразків українського брендингу початку 2000-х років і є важливою частиною історії бренду.
Цукерки "Рачки", "Корівка" та "Червоний мак" від Roshen
Дизайн обгорток цукерок "Рачки", "Корівка" та "Червоний мак" від Roshen є одним із небагатьох прикладів паковання, яке майже не змінювалося десятиліттями.
Історія цих солодощів починається ще в першій половині ХХ століття. Згодом їх випускали різні фабрики в різних містах, а оформлення обгорток мало численні варіації. Проте незмінним залишались головні візуальні елементи на фантиках: рак, корова та квітка маку. Для більшості українців культовими стали саме версії від Roshen з 1990-х років. У їхньому дизайні немає нічого зайвого. Погляд миттєво знаходить головний об'єкт, а вже потім читає назву.
Альона Соломадіна зазначає, що ці цукерки сьогодні працюють як носії колективної пам'яті. Для старшого покоління вони стали символами тяглості та стабільності, пов’язаними з особистими спогадами, а для багатьох емігрантів — джерелом ностальгії.
Водночас радянське походження цих дизайнів може викликати питання. Україна зазнала масштабних репресій, голодоморів та інших злочинів режиму СРСР, тому питання збереження візуальної спадщини того часу залишається неоднозначним. Однак подібні приклади можна знайти й в інших країнах, де вигляд товарів десятиліттями залишається незмінним попри трагічні сторінки в історії.
"Через товари та їхнє паковання люди підтримують емоційний зв’язок із власною історією, з батьками, пращурами та часом, у якому формувалася їхня пам’ять", — додає Соломадіна.
Маркетологиня та бренд-менеджерка Ірина Довгопола вважає, що оформлення цукерок можна назвати зразком ностальгійного маркетингу, навіть якщо виробники свідомо не роблять на цьому акцент. На прикладі "Живчика" вона пояснює, чому кардинальний ребрендинг таких продуктів може бути ризикованим.
"Для багатьох споживачів ці цукерки вже знайомі: будь-який ребрендинг потребує не лише змін у дизайні, а й масштабної комунікаційної підтримки. Це означає додаткові витрати та ризик втрати частини лояльної аудиторії", — каже маркетологиня.
Деякі люди можуть не пам’ятати точний смак "Рачків" або навіть не любити їх, але безпомилково впізнають обгортку. У неї був конкретний персонаж — рак. Для дитячого сприйняття це особливо важливо, адже мозок краще запам'ятовує героя, ніж орнамент чи візерунок.
У випадку "Червоного маку" Roshen також зберіг головну ідею радянських версій — велику квітку маку як центральний елемент композиції.
Фантик рошенівської "Корівки" має більш стриманий і преміальний вигляд, ніж радянські варіанти, де зображували пейзажі, пасовища, дерева та мультяшних, казкових корів.
Ірина Довгопола припускає, що реалістичний вигляд тварини відсилає до знайомого українцям досвіду, адже для багатьох село — це частина особистих або сімейних спогадів про канікули, відсутність обмежень і прості радощі.
"У цьому контексті корова як образ є максимально прямою і «земною» асоціацією з молоком, натуральністю та походженням продукту. Сьогодні це також можна розглядати як частину тренду на нову автентичність, де сільське життя сприймається як щось цінне", — підсумовує експертка.
"Київ-Конті"
Компанію "Київ-Конті" заснували у 1997 році, а її логотип і дизайн паковань стали прикладом того, як виробники прагнули створити образ сучасного та "солідного" бренду, орієнтованого не лише на українських споживачів, а й на міжнародний ринок.
Від самого початку оформлення продукції було лаконічним та продуманим. Кольори, шрифти та зображення гармонійно поєднувалися між собою. Дизайн не був перевантажений яскравими деталями, а виглядав охайним і цілісним.
Найвідомішими виробами компанії стали цукерки з начинкою "Мелодіка" та "Золота Лілія", вафельні батончики "Джек", печиво "Супер-Контік", десерт Bonjour і багато інших солодощів.
Важливою частиною фірмового стилю став логотип фабрики, зображений на фантиках та коробках. Компанія обрала темно-синій колір і шрифт без декоративних елементів. Такий вигляд надавав пакованню "дорожчого" вигляду, тому продукція часто сприймалася престижнішою порівняно з іншими конкурентами.
Як зазначає Альона Соломадіна, для товарів масового споживання такий підхід був доволі очікуваним, проте містив ознаки преміальності, характерні для того часу. Однією з них стало використання латиниці, яка асоціювалася із західними брендами та високими стандартами якості.
Впізнаваності товарам також сприяв графічний знак, розташований над назвою компанії. Його форма нагадувала листок каштана або невелику корону. Завдяки цьому логотип підкреслював київське походження бренду, створюючи додатковий емоційний зв'язок зі споживачами.
"Південна ніч" від Roshen
У соціальних мережах можна знайти чимало ностальгійних дописів про цукерки "Південна ніч", які виготовляла кондитерська фабрика Roshen. Користувачі часто називають їх смаком дитинства для покоління 1990-х і початку 2000-х років.
Солодощі пам'ятають за кисло-солодку фруктову начинку під шоколадною глазур'ю та загадкову "нічну" обгортку. Це створювало маленьку інтригу, де паковання обіцяло щось особливе і смак дійсно відрізнявся від типових помадних чи вафельних цукерок.
Про "Південну ніч" пишуть як про продукт, який викликає спогади буквально від одного погляду на фантик. Це був дизайн, який продавав не інгредієнти, а настрій.
Прикладом поетичного брендингу називає оформлення солодощів Ірина Довгопола. На її думку, їхня назва побудована на системі образів, де південь асоціюється із сонцем, теплом, морем і фруктами, тоді як ніч додає відчуття загадковості, романтики та витонченості. Саме це поєднання і створювало особливий емоційний контекст.
"Фактично бренд знайшов нішу більш вишуканої, емоційно зарядженої айдентики на фоні більш простих і прямолінійних позиціювань інших продуктів того часу", — говорить Ірина Довгопола.
Обгортка цукерки показує ніч. Не фрукт, не шоколад, не начинку, а саме атмосферу південної літньої ночі. Для українського кондитерського ринку того періоду це було доволі незвичним рішенням, адже на більшості фантиків зображували квіти, тварин, горіхи, різні візерунки або логотип виробника. Темно-синя обгортка із червоними та золотистими елементами легко поєднувалася з назвою продукту, завдяки чому образ швидко закарбовувався в пам'яті, ставши візуальним якорем, який і сьогодні викликає ностальгію.
Близько 2019 року цукерки зникли з полиць магазинів, а у 2022-му з'явилася петиція із закликом відновити виробництво "Південної ночі".
"Ці цукерки були справжньою насолодою для мене, моєї сім'ї та друзів. Колись ми збиралися гуртом у вітальні нашого дому, який стоїть на березі Дніпра та під гарну народну музику і гарячий чай, смакували «Південну ніч»… Смак був терпким, від повидла, яке не було занадто солодким та рідким, як зазвичай буває у подібних солодощах, тому я дуже хочу повернути мільйонам українців смак дитинства та безтурботності", — описує авторка петиції.
"Мівіна"
У 1995 році в'єтнамський підприємець Фам Нят Вионг започаткував виготовлення локшини швидкого приготування "Мівіна" у Харкові. В умовах економічних труднощів 1990-х років він адаптував популярний у В'єтнамі продукт до звичних українських смаків, запропонувавши приправи з куркою, яловичиною, сиром та інших звичних інгредієнтів. Успіх бізнесу згодом зробив Фам Нят Вионга першим доларовим мільярдером у своїй країні.
Для українців такий формат страви був новинкою, тому паковання відігравало важливу роль у знайомстві споживачів із продуктом. Однією з її сильних сторін стала система кольорів, де кожен смак мав власний відтінок, що дозволяло легко орієнтуватися серед асортименту та швидко знаходити потрібний варіант на полиці.
Незвичною була і назва, утворена від в'єтнамських слів "Mi" ("локшина") та "Vina" (скорочення назви В'єтнаму). Назву розміщували великими літерами на пачці, доповнюючи її яскравими зображеннями готової страви та підказками способу приготування.
Ірина Довгопола вважає, що паковання фактично виконувало роль інструкції та візуального гіда для покупців. Виробникам було важливо не лише продати товар, а й пояснити, як його правильно використовувати. Сьогодні цю функцію виконують інфлюенсери та контент у соцмережах, тому необхідність детально пояснювати все на обгортці вже не є актуальною.
"Мівіна" продавала практичність, швидкість і доступність. Локшина коштувала недорого і продавалася майже всюди. Її могли дозволити собі школярі, студенти та люди, які намагалися економити.
Альона Соломадіна зазначає, що насамперед цей продукт здобув популярність завдяки доступній ціні та зручності приготування. Водночас дизайн паковання вона зараховує до типових масових рішень, що відображали риси азійського максималізму та кітчу, який ідеально підійшов для українського контексту й вирізнявся на тлі інших товарів цієї категорії.
Завдяки поширенню продукту багато людей стали називати "мівіною" будь-яку локшину швидкого приготування незалежно від виробника.
Чому етикетки сприймають як елементи культурної пам'яті
Етикетки, обгортки та паковання є частиною візуального середовища, яке супроводжує людину протягом усього життя. На відміну від реклами, яка швидко змінюється, вони постійно є в побуті. Люди бачать повторювані образи в магазинах, вдома, на святкових столах, отримують у подарунок або купують для рідних. Через регулярний контакт такі деталі міцно закріплюються в пам'яті. Тому звичайний фантик може стати своєрідним якорем пам'яті, який повертає людину до певного періоду життя.
Альона Соломадіна пояснює, що сприйняття будь-якого дизайну залежить від особистого досвіду, насамперед дитячих спогадів. За її словами, якість оформлення не завжди відіграє визначальну роль. Набагато важливішим є те, коли саме людина вперше побачила товар, за яких обставин він увійшов у її повсякденне життя та які емоції з ним пов'язані.
Питання ребрендингу таких продуктів є складнішим, ніж проста зміна дизайну. Ірина Довгопола підкреслює, що суттєві зміни в доречні тоді, коли для цього є чітка бізнесова потреба. Причиною можуть стати зниження продажів, необхідність переосмислити позицію бренду або привернення уваги молодшої аудиторії. Без таких запитів оновлення відбувається рідко. Під час підготовки до трансформації важливо враховувати рівень впізнаваності колишнього паковання. Що довше його візуальний образ залишався незмінним і що міцніше він закріпився у свідомості споживачів, то обережніше потрібно підходити до будь-яких змін.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
