Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

З 2016 року в Україні діють квоти на українськомовний контент на радіо і телебаченні. Із 2018 року ефір кожної радіостанції складає щонайменше 35% пісень українською, а в ефірі телеканалів 75% часу має звучати українська мова. Квоти розповсюджуються й на музичні відео.

Чільну десятку українського радіо дійсно формують українські артисти. Згідно з проміжним дослідженням, опублікованим компанією “TOPHT”, цього року до топової п’ятірки входять Ivan NAVI, Alyosha, Океан Ельзи, KAZKA та Злата Огнєвіч.

Утім дані по стримінгових сервісах та YouTube значно контрастують із топами радіо. Пісню українською важко відшукати навіть у першій сотні: лідирує російська попмузика та російський реп.

Чому так відбувається? Хто в цьому винен: артисти, радіостанції, телебачення чи росіяни? Ми з’ясували причини в нашому матеріалі.

YouTube vs масмедіа

Згідно з останніми даними, YouTube в Україні дивиться 80% населення – отже, цей майданчик повноцінно конкурує із телебаченням. Оцінити аудиторію стримінгових сервісів важко, але експерти кажуть, що це близько 5% населення країни.

На жаль, користувачі Apple Music, Spotify та Deezer не можуть бути репрезентативною базою для статистики. Але вони є аудиторією, яка задає тренди для ринку. Із цим погоджуються й директори радіостанцій, які вважають аудиторію стримінгів молодшою та прогресивнішою.

Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

Віталій Дроздов, генеральний продюсер холдингу ТАВР Медіа

“У середньому вік радіослухача вищий за користувача стримінгових сервісів. Окрім того, цими сервісами поки що користується “просунута” прогресивна частина міського населення, а в радіочартах враховується звичайна людина”, – каже генеральний продюсер холдингу ТАВР Медіа (“Хіт ФМ”, Наше Радіо, Radio ROKS тощо) Віталій Дроздов.

За даними YouTube, найпопулярнішими кліпами серед українців минулого року були одразу дві роботи Артура Пірожкова, Artik & Asti, RASA, GAYAZOV$ BROTHER$, а також Тима Белорусских. З українців у топ потрапили російськомовні пісні NK, “Время и Стекло” та один українськомовний хіт – “Охрана Отмєна” від Jerry Heil. Із західних виконавців до топу потрапила лише Billie Eilish із кліпом на пісню “Bad Guy”.

У топовій сотні Apple Music домінування російських артистів ще помітніше. На момент написання статті до десятки найпопулярніших входили три треки SLAVA MARLOW (колишній саунд-продюсер Morgenshtern), по одній пісні Morgenshtern, HammAli, SQVOZ BAB, Zivert, Тіматі і Єгор Крід, BULA (усі росіяни) та один трек зірки TikTok Foushee англійською. З 11 по 20 місце – ще 9 росіян та один білорус Тима Белорусских. Найвища позиція українського артиста – 25 місце, Monatik. А трек українською – “Дежавю” Артема Півоварова – аж на 48 місці.

На жаль, це не виняткова ситуація одного місяця, такий баланс сил зберігається упродовж року.

Водночас рейтинги радіостанцій демонструють абсолютно іншу картину. У топову двадцятку за 2019 рік за версією TopHit потрапили KAZKA, Tayanna, Ivan NAVI, NK, “Время и Стекло”, Сергій Бабкін, Злата Огнєвіч та збірна центру “Mozgi”. Усі – з українськомовним матеріалом.

Чому так відбувається

Завдяки квотам радіостанції мають заповнювати ефір українськомовною музикою. Згідно з останнім звітом Нацради з питань телебачення та радіомовлення радіостанції в середньому навіть перевиконують квоти на 19%.

Попри те, що до введення квот радійники переживали, що українськомовного контенту не вистачить, а радіостанціям доведеться змінювати формати, з 2016 року жодна з найбільших десяти радіостанцій його не змінила. У Києві з 2016 року з’явилося дві нові помітні пісенні радіостанції. “Країна ФМ” запрацювала наступного дня після запровадження квот – 9 листопада 2016 року – і взяла за основу концепції виключно українськомовний контент. У 2019 році також запустилося “Радіо Маямі”, яке крутить хіп-хоп, зокрема й український. В ефірі UA: Радіо Промінь цей показник становить 95%, а в ефірі UA: Радіо Культура — 92%.

Проте квоти не розповсюджуються на інтернет. Ані ютуб, ані стримінги жодним чином не регламентуються державою. Для того, щоб потрапити в рекомендації цих сервісів, передусім потрібно займатися маркетингом і дистрибуцією.

Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

Саша Варениця, засновник агентства “Много Воды” та лейблів “Popcycle Records” та “Mnogo Vody”

“Спочатку трек з’являється у видачі [YouTube або стримінга], його слухають. Сподобалося – слухають далі. Це дистрибуція. Контент із Росії очевидно домінує в полі попмузики, репу, молодіжної музики, вірусного контенту. Вони попереду в роботі з аудиторією 13-21 рік. А от в аудиторії 35-60 років в Україні є свої кумири, і тут все нормально. Кіркорова, Баскова, російський рок успішно витіснили з ринку і повністю замінили українськими артистами”, – пояснює Саша Варениця, засновник агентства “Много Воды” та лейблів “Popcycle Records” та “Mnogo Vody”.

Віталій Дроздов, генеральний директор “Хіт FM”, також наголошує на тому, що російський ринок активно рухається в напрямку молодіжної музики: “В останні два роки росіяни дуже просунулися у плані Urban-музики, яка цікавить молодь у віці 13-20 років. А саме вона складає значну частку серед користувачів стримінгів”.

“Запровадження квот дало поштовх для розвитку нашої музичної індустрії… З іншого боку, є відтік молоді у паралельний шоу-бізнес, що розвивається незалежно в мережі, як контраргумент на введення квот. Його неможливо врегулювати... Але це не означає, що квотування провалилося”, – підтверджує думку Дроздова Валерій Харчишин, генеральний директор ГО “УААСП” (Українська агенція з авторських та суміжних прав) та фронтмен гурту "Друга Ріка".

Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

Валерій Харчишин, фронтмен гурту "Друга Ріка"

Головним джерелом доходів музикантів залишаються концерти й корпоративи. Одним із маркерів популярності є можливість зібрати найбільші майданчики країни – “Палац Спорту” в Києві та “Олімпійський”.

У 2018 році у Палац Спорту виступали Олег Винник (двічі), “The HARDKISS”, Оля Полякова, “Без Обмежень”, Михайло Поплавський, DZIDZIO.

У 2019-му – “Друга Ріка”, Михайло Поплавський, “Время и Стекло”, Оля Полякова, “Антитіла” (двічі), Тіна Кароль (тричі), “Бумбокс”. У 2020-му встигла виступити тільки KAZKA.

Водночас найбільшу аудиторію серед попартистів вдалося зібрати MONATIK, який у 2019 році заповнив “Олімпійський”. Щоправда, майже вся творчість артиста російськомовна. На 2020-й також планувалося шоу “Без Обмежень”, але було перенесене через карантин.

Важливу роль у формуванні слухацьких вподобань відіграє телебачення. Музичні телеканали “М1” та “М2” не потрапляють до десятки лідерів, тому для виходу на масову аудиторію музиканти йдуть на популярніші канали.

Драйвером росту аудиторії стають талантшоу, зокрема “Х-Фактор” на СТБ та “Голос Країни” на “1+1”. Останнім часом також додалися відроджені “Танці з зірками” та нове шоу “Маскарад”. Також українські музиканти регулярно з’являються у випусках “Вечірнього кварталу”. Його роль у формуванні світогляду пересічного українця, певне, обговорювати не варто.

Майже всі артисти, які збирали “Палац Спорту” та стадіони, потрапляли до найрейтинговіших телепередач. Юлія Саніна із “The HARDKISS”, Дмитро Шуров (Pianoбой), Андрій Хливнюк (“Бумбокс”) були тренерами “Х-Фактору”. Тіна Кароль, Дмитро Монатік, Сергій Бабкін були суддями “Голосу країни”. Надя Дорофєєва брала участь в “Голос. Діти”. Оля Полякова три сезони була тренеркою в шоу “Ліга Сміху”. У “Танцях із зірками” бере участь Сергій Танчинець із “Без Обмежень”, а сам гурт до того брав участь у “Х-Факторі”.

Водночас Валерій Харчишин знімався в кіно, DZIDZIO випустив два власних фільми, а Олег Винник записав головний саундтрек до найкасовішого на момент прем’єри українського фільму “Скажене Весілля”. Антитіла ж записали саундтрек до ще одного лідеру прокату – “Я, ти, він, вона” із Володимиром Зеленським у головній ролі.

Усі ці артисти мають багато ротацій на радіо, а також велику кількість переглядів на YouTube, поєднуючи популярність водночас у ЗМІ та в інтернеті.

“Усе пов'язано. Набагато тісніше, ніж можна собі уявити. 5-7 років тому був певний злам, коли склався стереотип, що традиційні медіа – радіо та ТБ – ідуть в минуле, а от власне промо у соцмережах – це майбутнє та свобода. З часом відбулося взаємопроникнення традиційних і нових медіа, а між ними вибудувалися стійкі зв’язки. Необхідно добитися ротації пісні на радіо, щоб люди чули її в таксі та торгових центрах, шукали за допомогою Shazam, і вже звідти переходили в Apple Music та зберігали собі в колекцію”, – пояснює цей зв’язок Саша Варениця.

Ключові проблеми

Ключові проблеми на шляху до популярності – фінанси та інфраструктура. Українські артисти заробляють завдяки концертам, однак через відсутність інфраструктури у більшості міст країни великі тури невигідні. Тих міст, які можуть згенерувати дохід артистові – недостатньо. Ще сильніше по заробітку вдарила епідемія коронавірусу та заборона концертів.

Частково фінансову проблему могла б вирішити виплата роялті від закладів та радіостанцій, а також доходи від стримінгів. Проте роялті в Україні досі майже не працюють через проблеми в законодавстві. А показники на стримінгах надто низькі, щоб забезпечувати життя артистів.

Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські

Юрій Нікітін, засновник лейблу “mamamusic”

“У світі доходи від авторської творчості – це другий показник після доходів від лайв-виступів. У нас це просто сльози. Це дуже корумпована сфера, у якій досі не навели лад”, – пояснює музичний продюсер та засновник лейблу “mamamusic” Юрій Нікітін. На вирішення цього питання націлена новостворена Всеукраїнська музична профспілка, яку очолив генпродюсер “Secret Service EA” Михайло Ясинський.

Через відсутність ефективних механізмів взаємодії збільшується прірва між андеґраундними артистами, які не можуть собі дозволити зйомки конкурентоздатних кліпів, та продюсерськими центрами, які можуть спонсорувати своїх зірок.

Віталій Дроздов вважає, що проблема в тому, що українські артисти досі не намагаються орієнтуватися на українського слухача: “Артистам потрібно більше думати про реалії українського слухача, а не технічну відповідність своїм американським кумирам. Окрім того, хіп-хоп артисти варяться у власному соку нішевої культури та бояться вийти за межі вузької тусовки. Бо бути більш компромісними – це не “тру”. Ось коли українські артисти перестануть бути заклопотаними питаннями “тру чи не тру” варто очікувати проривів у масовішу аудиторію”.

Є приклади артистів, яким таки вдалося прорватися за межі “тусовки”. Наприклад, реперка alyona alyona, яка наприкінці 2018 року запустила свою кар’єру та за 2019 рік змогла зібрати мільйони переглядів на YouTube, виступити на стадіоні разом з Монатіком та взяла участь у “Танцях з зірками” на “1+1”.

Попри те, що музиканти досі бідкаються, що їх не беруть у масмедіа через неформатність, вони визнають, що шлях на радіо та ТБ став легшим.

“Ще зовсім недавно з українськомовною піснею тобі закривали двері всі, якщо ти не був у статусі зірки. З появою квот ситуація змінилася”, – каже піарниця Ivan NAVI Оля Войцович.

Значною проблемою українських артистів залишається менеджмент. Точніше, його відсутність. Багато артистів, як, наприклад, переможці нацвідбору на “Євробачення” “Go_A” визнають, що досі все роблять власними силами. Але в умовах необхідності бути відомим і на стримінгах, і на радіо “традиційний” менеджмент не приносить бажаних результатів.

“За майданчики воюють менеджери, а не артисти. Артисти – це пластилін, за рідкісним виключенням. Куди рухається тренд – туди й вони. Менеджерам потрібно активно розумітися на всіх тонкощах таргетованої реклами. Це боляче та важко, але ми вимушені це робити. Я як директор піар-агенції хотів би й далі писати класні лонгріди з красивою версткою у форматі класичного “Rolling Stone”. Але на летучках ми обговорюємо таргетинг у Twitch та TikTok, бо так працює ринок, і це треба враховувати” – розповідає Саша Варениця.

Нішу традиційної попмузики таки вдалося відвоювати українським попзіркам. Сфери, які не регулюються державою, — все активніше захоплюють артисти з Росії. Це відбувається завдяки тому, що їхній менеджмент більше уваги приділяє дистрибуції через ютуб та стримінги, а також заливає туди більше грошей. У Росії більше артистів ціляться у молодіжну аудиторію і потрапляють в неї через відсутність мовного бар’єру.

Категорії