Різдвяно-новорічні свята наближаються — попереду на книжкову галузь очікує "Чорна п'ятниця" зі шквалом знижок (які вже почалися) від видавців та ритейлерів.
Нещодавно власник мережі книгарень "Сенс" Олексій Ерінчак на зустрічі Українського інституту книги з учасниками галузі заявив, що регулярні розпродажі підривають книжковий бізнес та загострюють відносини між книгарнями й видавцями.
На тлі цієї ситуації Суспільне Культура поспілкувалося з гравцями ринку: розповідаємо, як на нього впливають акції та чому важливо збалансувати конкуренцію в галузі.
Позиція видавців
Як великі знижки впливають на обігові кошти видавців і можливість фінансувати нові книжки
Директор видавництва "Лабораторія" Антон Мартинов пояснює, що великі знижки (40–50 % і більше) — це швидкий спосіб розпродати складські залишки, однак такий інструмент практично вбиває маржу. Продаж книжки з такою знижкою означає реалізацію майже за собівартістю. Відповідно, обігових коштів, які за нормальних умов мали би спрямовуватися на переклади, редактуру, дизайн та друк нових видань, різко стає менше — і це змушує або переносити запуск наступних книжок, або зменшувати їхню кількість.
Цієї ж думки дотримуються команди видавництв "Ще одну сторінку" та "Жорж": масштабні акції допомагають розпродати книжки приблизно за собівартістю, але не формують ресурс, який можна інвестувати у нові проєкти. З урахуванням того, що видавничий цикл — довготривалий і сам по собі впливає на рентабельність, розвиток у режимі постійних знижок стає майже неможливим.
На думку співзасновниці "Видавництва" Лілії Омельяненко, проблема виникає тоді, коли всі учасники ринку водночас використовують однакову тактику: починається "змагання знижок", у якому першими програють малі видавництва. Зрештою книжки перестають продаватися навіть зі значними знижками — а за повною ціною й поготів, адже покупці звикають чекати на дедалі більші акції.
Для великих видавництв, як-от Vivat та "КСД" знижки — це точковий спосіб стимулювання попиту, а не постійний інструмент та основа бізнес-моделі. У короткій перспективі вони можуть принести помітний приріст виторгу і дозволити розморозити обігові кошти, проте занадто часті розпродажі знецінюють продукт. Так, Vivat розглядає знижки як стандартний маркетинговий інструмент, притаманний багатьом іншим галузям — від фешн-ритейлу до продуктових мереж — який може бути ефективним лише у виваженому застосуванні. А "КСД" намагається фінансувати нові видання зі стабільних продажів, а не з акційних сплесків.
А от видавництво Stretovych взагалі не використовує настільки великі знижки — не вбачає в цьому економічної доцільності.
Що змушує видавництва регулярно запускати акції
"Відсутність здорового глузду. Регулярними великими знижками видавці рубають гілку, на якій сидять", — категорично відповідає Дмитро Стретович.
Видавці одноголосно визнають: постійні акції стали радше вимушеною реакцією ринку, ніж свідомою стратегією. Насамперед знижки підживлюють падіння купівельної спроможності — люди хочуть читати, але дедалі частіше шукають вигідніші умови.
"Лабораторія" підкреслює, що цей тиск посилюється через асиметрію конкуренції. Великі онлайн-майданчики привчили аудиторію до постійних розпродажів, тому видавці змушені підлаштовуватися — адже пошуковики надають кращу видимість тим гравцям ринку, в кого вигідніші ціни.
До цього додається фінансова складність видавничого процесу. "Жорж" пояснює: передоплати друкарням, аванси за ліцензії та розрахунки книгарень з реалізації створюють касові розриви, і коли щось іде не так — акції стають найшвидшим способом залучити кошти. Окрім цього, іноді великі видавці можуть "гратися" ринком, запускаючи великі акції, які б'ють по менших. Але це, зазначає директорка Ната Протас, шкодить і читачам, адже зменшує різноманітність пропозиції.
Окремі гравці, як-от "Ще одну сторінку", намагаються уникати знижок і зазначають, що більшість промоцій запускають саме книгарні. Vivat і "Видавництво" додають, що спрацьовує і поведінка споживачів, і страх випасти з ринку, де потрібно постійно конкурувати за увагу читацтва.
"Якщо великі дистриб'ютори постійно влаштовують розпродажі, і сім чорних п’ятниць на рік, кожна з яких триває місяць, видавці розуміють, що треба наздоганяти. На жаль, це веде до банкрутства ринку", — наголошує Лілія Омельяненко.
"Новинок багато, термін їхньої актуальності — короткий. Але якщо книжка не продається одразу, вікно можливостей швидко зачиняється. Тому промоакції — це спосіб дати книжці шанс залишитися в полі зору, особливо якщо вона має потенціал, але стартувала повільно", — кажуть у Vivat.
"КСД" підсумовує, що важливо знайти баланс між читачами, які готові купувати новинки за повною ціною, і тими, хто активізується лише під час акцій.
Як останнім часом змінився обсяг продажів книг за повною ціною
Більшість опитаних видавців вказують на помітне падіння продажів книжок за повною ціною, особливо коли йдеться про новинки.
"Лабораторія", яка від самого заснування намагалася утримувати нові тайтли без знижок упродовж року, зауважує, що ринок змінився: конкуренція загострилася, тож тепер цей термін скоротився до шести місяців. До того ж читачі дедалі частіше сприймають знижку як "справжню" ціну, а повну вартість — як щось тимчасове, тому попит на видання без акцій просів.
Це ж говорить і Vivat. Термін життя новинки скоротився до кількох місяців — як в Україні, так і за кордоном:
"У США книжка живе як «новинка» в реальних продажах лише 2–3 місяці. У Німеччині — до 3 місяців активної підтримки, попри законодавчі обмеження на уцінку. Тобто у всьому світі 6 місяців — це максимум для комерційної уваги до нового видання, далі — лише винятки. Встгнути продати за цей термін наклад — завдання із зірочкою".
"КСД", хоч і визнає загальне падіння попиту на повну ціну, та робить ставку на постійну лояльну авдиторію, яка цінує можливість отримати новинку одразу після релізу — без очікування знижок.
У видавництві "Жорж" додають, що сьогодні майже всі роздрібні продажі так чи інакше супроводжуються знижками, кешбеком або акціями, тож заявлена роздрібна ціна перетворилася радше на формальність.
Водночас видавці, які уникають знижок на новинки ("Ще одну сторінку" та Stretovych) не фіксують падіння продажів за повною ціною.
Ефективність акцій
Акції дійсно здатні суттєво збільшувати продажі, але цей ефект здебільшого короткостроковий і непередбачуваний.
За даними "Лабораторії", під час розпродажу продажі можуть зростати у 2–4 рази, проте після його завершення часто спостерігається спад нижче стартового рівня, оскільки частина аудиторії чекає наступної знижки. У "Жоржі" підтверджують: обсяг продажів підвищується лише тимчасово, а прибутковість при цьому знижується.
"КСД" зазначає, що приріст залежить від формату акції: невеликі тематичні знижки приносять 20–30 % зростання, масштабні — у два-три рази. При цьому ефект акцій важливий не лише у продажах, а й у пожвавленні клієнтської бази, залученні нових покупців та поверненні "сплячих" клієнтів.
"Ще одну сторінку" додає, що акції особливо ефективні для бестселерів — як можливість познайомитися з видавництвом.
Чи окупиться книжка, якщо постійно ставити її на розпродаж
Якщо коротко — ні.
"Це біг на місці з високим підйомом бедра. Якщо видання продається систематично зі знижками 40–50 %, то видавець заробляє мінімум. А часто навіть іде в мінус, якщо правильно порахувати всі витрати. Особливо якщо книга потребувала великих інвестицій: перекладу, редакторської команди, маркетингу. Постійні акції роблять видавництво дуже ризиковим бізнесом і зменшують можливість видавати складні чи культурно важливі проєкти. Можливо, це достойний шлях у «червону книгу»", — пояснює Антон Мартинов.
Лариса Гужвинська доповнює: якщо книжка живе тільки в акційних пропозиціях, її економіка руйнується — вона не встигає пройти свій повний життєвий цикл.
"Ми принципово так не працюємо. Видання має стартувати за повною ціною, з нормальною динамікою продажів. Акції можуть з’явитися лише на пізніших етапах — коли це логічно з точки зору складу, сезону або оновлення серії. Це дозволяє зберігати і цінність книги, і фінансову стійкість видавництва", — зазначає вона.
Ба більше, Лілія Омельяненко вказує на ризик монополізації ринку. Поточні високі витрати на друк і постійні вимоги дистриб'юторів щодо великих знижок роблять книги збитковими й підривають фінансову стабільність насамперед малих видавництв і книгарень.
Які рішення можуть зменшити залежність видавців від розпродажів
Ось які шляхи розв'язання проблеми пропонують видавці:
- Покращення загальної економічної ситуації в країні, яке підвищить купівельну спроможність читачів
"Якщо середній чек читача дозволяє купувати книжку без акцій — потреба у знижках зникає сама собою. Коли реальні доходи людей падають, видавці змушені реагувати — шукати способи залишити книжку доступною", — пояснюють у "КСД".
- Прозора політика цін — без демпінгу та постійних знижок, які підривають довіру до продукту
Антон Мартинов вважає, що ринок має домовитися про ліміти на глибину знижок або тривалість акцій.
"Великі учасники ринку мають усвідомити, що така їхня політика знекровлює всю галузь. Тільки відмова від самогубчих рішень зможе втримати ринок", — доповнює Лілія Омельяненко.
- Державна підтримка книжкової інфраструктури
Ідеться про стимулювання офлайн-книгарень (компенсацію оренди, надання грантів на розвиток); пільги для бізнесу, який створюватиме книгарні в малих містах і селищах тощо; грантові програми та податкові стимули для видавців, які інвестують у переклади та український контент; часткове фінансування перекладів та друку; культурні ваучери тощо.
Також видавці відзначають програми державні програми, як-от "єПідтримку". Так про неї відгукується Антон Мартинов:
"Інвестиції в ринок через програму «Зимова єПідтримка» з опцією витрат саме на культуру дала неймовірний зріст індустрії у 2021 році й дозволила проїхати ще до кінця 2022 року. Подібна ініціатива запущена урядом Іспанії, де ринок на здивування всіх європейців зростає два роки поспіль на 18–20 %!".
Лариса Гужвинська, своєю чергою, згадує необхідність ввести доступні кредити для видавців за програмами, на кшталт "5-7-9"Програма "5–7–9" дозволяє бізнесам отримувати кредити під пільговий відсоток, щоб фінансувати розвиток і інвестиції. "Адже книга — це довгі інвестиції, і оборотні кошти повертаються повільно", — пояснює директорка "КСД".
- Системні кампанії з популяризації читання та розширення читацької спільноти
Видавництво "Ще одну сторінку" наголошує, що зараз на ринку пропозиція перевищує попит: кількість книг та видавців зростає значно швидше за кількість читачів:
"Витіснити російську книгу нам вдається, але знайти нових читачів — ні. Цим, на нашу думку, має займатися держава, бо видавці та книгарні й так роблять багато активностей, книжкових клубів, зустрічей, розмов, підсвічень різних тем. Проте масштаби видавництв та книгарень набагато менші за масштаби держави".
- Розвиток бібліотек
Необхідно підтримувати шкільні бібліотеки, розширювати бібліотечну програму для малих населених пунктів, а також оновити асортимент бібліотечних фондів — замість радянських видань наповнити сучасними українськими книгами. Видавці переконані, що це дозволить утримувати сталу економіку видання без жорстких цінових акцій.
Вплив знижок на відносини видавців та ритейлерів
Видавці стверджують, що великі знижки в інтернет-магазинах створюють напругу у відносинах з офлайн-книгарнями та партнерами, як-от Yakaboo чи "Книгарня «Є»".
Антон Мартинов пояснює, що акції онлайн зменшують продажі у фізичних магазинах і перетворюють ринкову конкуренцію на боротьбу за доступнішу ціну, а не за якість. Водночас знижки, узгоджені з партнерами та обмежені певним асортиментом, не викликають конфліктів.
Аналогічно, у "Жоржі" всі акції узгоджуються з партнерами, а у Stretovych дотримуються домовленостей про відсутність знижок на їхні видання. "Ще одну сторінку" зазначає, що проблеми створюють випадкові та неконтрольовані знижки на менш відомих платформах, тоді як великі гравці дотримуються правил.
Vivat і "КСД" підкреслюють важливість прозорих правил: знижки можуть підтримувати попит і розвиток ринку, але не повинні розбалансовувати його чи демпінгувати ціни.
"Наша мета — не перетягнути покупця, а підтримати інтерес до читання в усіх каналах. Якщо люди читають більше — виграють усі", — каже директорка "КСД" Лариса Гужвинська.
Позиція книгарень
Протистояння офлайн-книгарень та онлайн-магазинів
У цьому конфлікті є й зворотний бік. Засновник "Сенсу" Олексій Ерінчак вказує на проблему, коли книгарня створює сприятливі обставини для вибору книги, але гроші отримує онлайн-ритейлер (видавництво або мережа, як-от Yakaboo), який поставив нижчу ціну.
"У книгарні є своя знижка від видавництва — умовно 35 %. Саме з цих 35 % ми оплачуємо оренду, зарплати, комунальні витрати, ремонти. Але коли на сайті видавця з’являється знижка 30 % на цю книгу, ми автоматично перетворюємося на такий собі шоурум. Людина приходить у теплий, затишний простір, обирає книжки, отримує консультацію, а потім перевіряє ціну онлайн, бачить різницю у 100 гривень і замовляє там. Фактично ми зробили всю роботу, але продаж отримав хтось інший — просто тому, що максимально знизив ціну".
Власник книгарні-кав'ярні Book.ua Іван Богдан теж зауважив, що тенденція постійних знижок на ринку постійно зростає — особливо в онлайн-просторі. "Якщо гравець не пропонує акцій, то автоматично опиняється на останніх позиціях у пошукових результатах", — каже він.
Водночас магазини з унікальним форматом, наприклад книгарні-кав'ярні, частково захищені від цього тиску, бо пропонують покупцям не лише книжки, а й особливий досвід і атмосферу. Саме тому Book.ua, хоч і спостерігає "шоурумну" поведінку споживачів, не фіксує критичного впливу на продажі.
На противагу масштабним офлайн-просторам, як-от "Сенс" чи Book.ua, постає незалежна книгарня "Збірка". Вона працює за іншою бізнес-моделлю: продає лише книги, без додаткових товарів, їжі та напоїв. Власниця Наталка Кузьменко наголошує, що команда "Збірки" — "книгарі, а не бізнесмени", тож простір конкурує завдяки підбору книг, а не цінам (в асортименті книгарні — рідкісні або й унікальні нонфікшн-видання, які складно знайти деінде).
"Ми ніколи не виграємо конкуренцію в цінах на книги. Великі ритейлери та мережеві книгарні мають більшу знижку від видавців через обсяг замовлень", — пояснює вона.
Чи достатню маржу на ринку мають українські книгарні
"Основна проблема ринку — низька маржинальність для книгарень та небажання постачальників змінювати правила гри", — наголошує Іван Богдан.
Він пояснює, що аби книжковий бізнес був життєздатним і привабливим для підприємців, маржа має бути на рівні 45–50 %. Це дозволяє покривати базові потреби: оренду, зарплати, комунальні послуги, логістику та інші операційні витрати. Для спеціалізованих книгарень, які продають лише книги, це особливо критично, бо вони не мають додаткових джерел доходу, як у книгарнях-кав'ярнях.
Наприклад, "Збірці", за словами Наталки Кузьменко, було б добре мати маржинальність 200 % — чи принаймні 50 %. При цьому найбільша знижка, яку вона отримувала від видавців, становила 40 %.
Через те, що деякі видавці надають ритейлерам недостатню знижку, гальмується розвиток незалежних малих книгарень, адже втриматися на ринку вдається лише дуже великим мережам або книжковим проєктам, які фінансують з інших бізнесів.
Олексій Ерінчак натомість вважає, що проблема полягає не в розмірі маржі, а в її непередбачуваності: "Якщо ми розрахували бізнес-модель, виходячи з 35 % чи навіть із 25 %, ми маємо отримувати їх стабільно. Але коли цих показників не дотримуються інші — наше планування перестає працювати, бо ми не отримуємо заздалегідь зрозумілу нам маржу, яка б дозволила нам розвиватись".
Наскільки книгарням вигідно робити знижки
У книжковому бізнесі знижки можуть бути ефективним інструментом, але далеко не завжди.
Наприклад, "Сенс" застосовує їх лише на короткий термін або щодо товарів, які не є драйверами продажів. Йдеться про позиції, які продаються найкраще і формують основну виручку магазину: знижки на такі товари робити невигідно, бо вони найбільше заробляють. Водночас книгарня наголошує на важливості погоджувати знижку з видавцем.
У "Збірці" знижки теж застосовують дуже вибірково. Постійною залишається лише знижка 10 % для військових. Раз на кілька місяців книгарня проводить розпродаж оглядових екземплярів, які з часом втрачають товарний вигляд (адже в "Збірці" можна вільно погортати кожну книгу — "незалежно, коштує вона 300 гривень чи 30 тисяч гривень"). Це дозволяє позбутися товару, який вже не можна продавати за повною ціною, але не знецінює весь асортимент.
А от Book.ua майже не використовує знижки в офлайні й не розглядає їх як ефективний інструмент стимулювання продажів. Річ у тому, що книгарня продає видання за рекомендованою роздрібною ціною — вона й так нижча за ціни великих мереж, які роблять націнку, а потім демонстративно знижують її. За такої моделі маржа невелика, тому будь-яка додаткова знижка просто з'їдає прибуток.
Тож як за таких умов книгарням пережити "Чорну п'ятницю"? Книгарні кажуть, що це можливо лише за умови спільних правил на ринку: коли знижки застосовують не до новинок і бестселерів, а до менш популярних позицій або складських залишків, видавці ж забезпечують передбачувану маржу. Натомість хаотичний демпінг робить "Чорну п'ятницю" не інструментом продажів, а фактором, що підштовхує галузь до виживання замість розвитку.
Як збалансувати ринок
Учасники книжкового ринку сходяться на тому, що баланс можливий лише тоді, коли стихійні знижки та демпінг поступляться місцем прозорим і спільно встановленим правилам гри.
Видавці пропонують переходити від нескінченних акцій до системних інструментів лояльності: сезонних знижок, пакетних пропозицій, передплат та клубів лояльності, а також робити ставку на унікальні видання й додану цінність навколо книг. Вони наголошують, що кожна акція має бути обмеженою та узгодженою, аби не руйнувати економіку ринку та не знецінювати саму книжку.
Ще один важливий крок — розвиток альтернативних форматів доступу до читацтва: більше книгарень, фестивалів і ярмарків, а також різні види видань: тверді, м'які, електронні та аудіокниги. Саме різноманітність форматів, а не постійні розпродажі, робить книжку доступною без нищення маржі та роздрібної мережі.
Книгарні ж говорять про необхідність чесної конкуренції та фінансових інструментів підтримки: можливість приймати "єПідтримку" чи інші державні програми, як це доступно великим мережам. Вони також підкреслюють, що знижки мають застосовуватися лише до позицій, які вже певний час на ринку, а не до абсолютно нових книжок — це світова практика, яка захищає життєздатність ритейлу.
Загальний висновок простий: ринок не врятують нескінченні акції. Його можуть збалансувати лише спільні домовленості між видавцями й книгарнями, перехід до системних моделей лояльності, розвиток форматів, що природно роблять книжку доступнішою, та одночасне розширення читацької спільноти. Лише за таких умов книжка залишатиметься культурним продуктом із цінністю, а не товаром вічного розпродажу — і це дозволить втриматися всім гравцям галузі.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
