Продовжуємо досліджувати, чи можна використовувати тему війни й патріотизму в рекламі одягу, їжі й послуг — коли це доречно, коли шароварно й крінжово, а коли обурливо й неетично? Де проходить межа між проявом любові до України та паразитуванням на темі війни?
Раніше Суспільне Культура зібрало в підбірку невдалі реклами, які в соцмережах назвали "хайпом на війні". У цьому матеріалі наводимо поради креативної агенції "Patsany" про етичне ставлення до війни та поспілкуємося з її директором та партнером Євгеном Зінгерманом про тенденції креативу, пов'язаного з війною, суспільну дискусію навколо цього та чому маркетинг — це завжди паразитування.
Коли вже не смішно
"Не став війну на промо" — закликає рекламна агенція "Patsany". Вони розробили рекомендації для свідомого та етичного ставлення до війни й використання військових образів у комерційному просуванні продуктів і послуг.
Колаж Суспільне Культура
Не говорячи вже про те, що такий креатив ніяк не допомагає бренду продавати", — пишуть "Patsany" й додають, що хочуть "зупинити цей нетямущий потяг, поки він нас усіх не привіз у соціальну, культурну та креативну прірви".
Поради креативної агенції
1. Військові атрибути лишіть військовим, а не рекламі
Не треба одягати ковбасу в каску чи бронежилет. Військові атрибути — камуфляж, військове спорядження, військову техніку — лишіть військовим, для них ці елементи є функціональними й рятують життя.
Чому? Безсистемне використання військових атрибутів цивільними брендами перетворюється на спекуляцію та призводить до девальвації образу військових, війни та майбутньої перемоги.
2. Війна — не фон для вашого промо
Розтрощені будівлі, розстріляні авто чи будь-які інші об'єкти, що постраждали від російського вторгнення, — це наслідки війни, які не зникнуть через 24 години, як сторіз. Їхнє місце в людській пам'яті, а не в комерційній рекламі продукту чи послуги.
Чому? Такі локації є доказами звірств війни й численних людських втрат. Їхнє комерційне використання для просування не пов'язаних з війною продуктів та послуг розмиває сприйняття війни та відвертає увагу від проблем.
3. Розберіться, до якої теми тотожний ваш бренд
Якщо ваш бренд не пов'язаний безпосередньо з війною чи армією, сфокусуйтеся на допомозі фондам. Наприклад, маєте дитячий бренд — перераховуйте гроші та робіть спільні проєкти з фондами, які допомагають дітям.
Чому? Допомога та комунікація на тему війни має бути органічним продовженням вашого бренду. Зараз є багато галузей, які потребують допомоги, — знайдіть свою. Тоді не буде питань ані у вашої авдиторії, ані у фондів, яким ви хочете допомагати.
Меми, які допомагають не з'їхати з глузду – СПЕЦЕПІЗОД
4. Нічого без військових для військових
Якщо в комунікації бренду ви посилаєтеся на військових, то першочергово зверніться до самих військових. Порадьтеся, що насправді їм треба, як висвітлити їхню діяльність або розповісти про них найбільш коректно.
Чому? Такий підхід сприятиме формуванню правдивого образу військових, висвітленню їх реального життя й потреб та створенню інклюзивного інформаційного простору довкола війни.
5. Використовуйте поняття "герої" за призначенням
Якщо у вашому манікюрному салоні можна зробити патріотичні нігтики, то це не робить ані ваш бренд, ані ваших клієнтів героями. Ви просто робите свою роботу. Герої — це ті, хто щодня ризикує своїм життям та захищає усіх нас. Саме завдяки їм ми все ще можемо робити нігтики.
Чому? Експлуатація термінів "герой" і "героїня" в комунікації щодо людей, які ніяк не стосуються війни, розмиває образ героїв, як наслідок — знецінює діяльність військових, волонтерів, медиків та тих цивільних, чиї вчинки впливають на перебіг російсько-української війни та наближують нашу перемогу.
Ще кілька порад у наступному пості агенції стосуються ефективного волонтерства — збирайте гроші разом з авдиторією, допомагайте прозоро, пам'ятайте про волонтерів.
Директор креативної агенції про тенденції маркетингу
Ви й агенція "Patsany" вже довгий час слідкуєте за прикладами реклами з використанням символів війни. Як би ви оцінили ситуацію із крінжовим маркетингом зараз? Його стає більше чи все ж більше людей починають розбиратися й засуджувати неетичні випадки? Чи є кейси, коли працює інститут репутації?
Кількість людей, які підтримують і не підтримують таке, можна сказати, паразитування на війні, залишилася такою самою. На початку повномасштабної війни всякі сухарики "Флінт" робили дебільні пости в інстаграмі про "Збройні Сухарі України", і коли ми звернули на це увагу, багато людей виправдовували їх, мовляв: "Чого ви гоните на хороший бренд, він вже допомагає ЗСУ". Тобто люди проводили паралелі, що якщо бренд допомагає ЗСУ, це значить, що він може робити все, що захоче.
Багато людей досі продовжують виправдовувати такого типу маркетинг. Він призводить до зростання продажів, люди думають, що вони таким чином підтримують бренди, які якось, можливо, підтримують Збройні Сили України.
Безумовно, є кейси, коли працює інститут репутації. Коли бренд "Буча Комбуча" очевидно перейшов межу — чи не подумали, чи навмисно це зробили, мені важко сказати — це призвело до того, що люди не сприйняли такий маркетинг. Але це вже якийсь екстремальний випадок.
Ми в "Patsany" дуже вітаємо ініціативу з законом, який нарешті буде регулювати використання патріотичних символів. На жаль, я думаю, що наше суспільство (як і більшість суспільств у світі, не думаю, що ми тут дуже унікальні) не дозріє до того, щоб кожна людина ставила собі питання, чи це етично, перед тим, як щось зробити. Жага наживи серед бізнесменів і не особлива розбірливість серед споживачів все ж таки превалюватимуть.
У Верховній Раді розглянуть проєкт закону про неприпустимість експлуатації тем війни у комерційній рекламі
У нашому колі рекламників, мешканців Києва, можливо, кількох інших великих міст це більш поширено, але це не весь український ринок. Якщо ми подивимося більш широко на нього, це буде гнітюча картина. Тому закон — це однозначно хороша ініціатива. Подивимося, як він буде виконуватися.
Етика, повага, вшанування
Чи можемо ми сказати, що якщо раніше дискурс про такий маркетинг зводився до питань естетики і смаку-несмаку, то зараз ми уже говоримо про етику, повагу і вшанування?
У 2014 році був перший відчутний підйом патріотичного духу, який дав життя багатьом хорошим проєктам, але і поставив питання перед людьми, які, може, не так тонко або якось цікаво можуть виражати свої патріотичні почуття, як це поєднувати з маркетингом або взагалі з культурою.
Зараз, після повномасштабного вторгнення, через велику кількість жертв, суспільство еволюціонувало в цій темі і починає більше дивитися на це з етичної точки зору. Зараз людей, які реагують на кричущі випадки неетичного маркетингу на кшталт "Бучі Комбучі", стало більше. Ми почали тонше відчувати війну, адже, будемо відверті, вона торкнулася більшої кількості людей.
І маркетологи теж еволюціонують, намагаються намацати свої теми. Є бренди, які почали добре працювати з цією темою, а інші або просто не можуть, бо вони не дуже класні спеціалісти, або ще не знайшли цю межу, де маркетинг перестає бути етичним. Тому так, я думаю, що зараз ми як суспільство стали більше дивитися на етичну сторону питання.
Велика розмова про дизайн. Візуальний бренд "Україна", жовтий і блакитний кольори, книжковий дизайн, рефлексії року
"Маркетинг за своєю суттю — це паразитування"
Де, на вашу думку, межа між підігріванням патріотичних почуттів і паразитуванням на темі? Можливо, межа проходить якраз по смерті?
Тут слід сказати, що якщо ми говоримо в контексті маркетингу, то це майже ніколи не підігрівання патріотичних почуттів населення. Маркетинг за своєю суттю — це паразитування. Це непогано, бо маркетинг допомагає нам у дуже багатьох речах, але він завжди використовує якісь наративи, які актуальні в суспільстві в цей час.
Коли ти пірнаєш в тему і розбираєшся, що не просто все, що українське, — це добре, тому наліпимо всюди якусь патріотичну символіку. Ти розбираєшся, що ця символіка значить і що головне – як та чи інша патріотична або якось актуальна тема в суспільстві – як вона тотожна до твого продукту чи послуги.
Бо якщо ти називаєш суші "Байрактар" — мені складно побачити десь паралелі між суші та "Байрактаром", бо вони ніяк не пов’язані. Це пряме паразитування. І це не проходить по смерті насправді. Це просто невдале поєднання, незрозумілий гібрид. Але суші "Байрактар" зачіпають лише людей, які тонше відчувають контексти, я думаю, не тільки патріотичних тем – контексти соціуму. Таких людей завжди меншість.
Зумерам про політику. Максим Ходак про ТікТок-арт, улюбленого олігарха й тверк у будинку "Слово"
Але так, публічне обурення викликає маркетинг на теми, які закарбувалися у нас у пам'яті багатьма смертями. Вони стали трагічними і їхнє використання або просування свого товару на їхньому фоні — це вже табу. Кілька брендів знімали кампейни в Бучі, і це паразитування на фоні трагедій багатьох людей. Тож частково погоджуюся, частково ні.
Але я все ж таки впевнений, що наша головна проблема – це невідповідність маркетингу і тому товару чи послузі, яку цей маркетинг має просувати.
Суспільна дискусія
Коли я придумав цей проєкт ("Не став війну на промо", — ред.), я, ясна річ, надивився дуже багато всякої дичини. Але моїм головним мотивом було те, що мені треба щось зробити, щоб ми не стали росіянами із їхнім культом "побєдобєсія" і взагалі просто трешу, який вони творять, ґвалтуючи Другу світову війну.
У нас теж складається військова міфологія, вона завжди багата на сильні образи, які можна використовувати в тому числі в маркетингу. Я б хотів, щоб ми ставилися до цього зі шаною, не так, як росіяни.
Ми, можливо, колись зробимо ще якийсь проєкт, але ми всі маємо робити щось для того, щоб ми не стали такими "побєдобєсами". Якщо в наших школах говоритимуть про це й взагалі буде широка дискусія про те, як комунікувати війну, це буде для нашого суспільства правильним напрямком для усвідомлення цієї війни, яке буде продовжуватися ще дуже-дуже довго.
Читайте нас у Facebook і Telegram, дивіться наш YouTube
Станьте частиною Суспільне Культура: напишіть нам про цікаві події культурного життя вашого міста чи селища. Надсилайте свої фото, відео та новини і ми опублікуємо їх на діджитал-платформах Суспільного. Пишіть нам на пошту: [email protected]. Ваші історії важливі для нас!
