Чи можна використовувати тему війни й патріотизму в рекламі одягу, їжі й послуг? Коли це доречно, коли шароварно й крінжово, а коли — обурливо й неетично? Де проходить межа між проявом любові до України та паразитуванням на темі війни, а також так званою "байрактарщиною"?
Користувачі соцмереж можуть згадати не один скандал навколо невдалих чи недолугих реклам, які називають "хайпом на війні". Хтось приносить вибачення й видаляє такий креатив, а хтось свідомо продовжує займатися чорним піаром у гонитві за лайками та коментарями.
Суспільне Культура зібрало в підбірку такі приклади, щоб показати, що межа між смаком-несмаком у дизайні й тим, що стає знеціненням і переходить в площину пам'яті, поваги, вшанування, існує. Також поговоримо про те, чи не наражаються українці на власне "побєдобесіє", як росіяни, та розкажемо про законопроєкт, який подали на розгляд до Верховної Ради і який має врегулювати проблему з експлуатацією теми війни у комерційній рекламі.
Антологія крінжі
Починати розмову про війну в рекламі потрібно з розуміння, що все, про що ми надалі говоритимемо, — це комерційні речі, тобто на цьому заробляють. На відміну, наприклад, від мистецтва, яке також може рефлексувати на тему війни, але не має на меті капіталізувати її. Деякі бренди й бізнеси, які використовують війну в маркетингу, передають прибуток на ЗСУ чи благодійність — але чи дає це карт-бланш на використання воєнної тематики?
Також чому взагалі виникає бажання додати в абсолютно нейтральні речі "актуальної повістки"? На думку одразу спадають російські випадки "ура-патріотизму" — суші-сети з символами війни проти України, прапори й герби на спідньому та навіть символіка так званих Л-ДНР на абсолютно несподіваних речах.
Хотілося б сказати, що в Україні такого не знайти, але це, на жаль, не так. Важливо зазначити, що цей матеріал присвячений тому, щоб актуалізувати й обговорити проблему, а не звинуватити когось.
До порівняння з російським "победобєсієм" ми ще повернемося, а поки перегляньмо найбільш кричущі випадки українського навколовоєнного маркетингу, які можна назвати контраверсійними чи відверто невдалими.
Гастро-крінж
Одна з найпопулярніших сфер для використання патріотичних і пов'язаних із війною символів — гастрономічна. Важко сказати, чому так відбувається, але чи не найбільше обурення в соцмережах викликало оформлення насіння овочів, назви яких варіюються від "Хаймарсу" і "Стефанії" до "Героїв України" та "Азовсталі".
Виробник цього насіння каже, що маніпулювати чи піаритися на війні не збиралися, а навпаки, хотіли допомогти захисникам:
"Це — некомерційний проєкт, весь прибуток від його реалізації буде направлено на підтримку ЗСУ... Жодних загравань на тему патріотизму не було", — говорить засновник компанії Петро Таращенко.
У компанії недоречність назв визнають, але говорять, що змінити щось виробник наразі не може — партія товару вже відвантажена.
"Мені шкода, що зі своїми благодійними намірами я не зміг всебічно проаналізувати, які асоціації можуть викликати такі назви насіння як "Азовсталь" та "Привид Києва"", — каже Таращенко.
Галасу наробили креативники сухариків "Флінт", де у своєму пості розшифрували абревіатуру "ЗСУ" як "збройні сухарі України". Хоч публікація з'явилася в інтернеті в квітні 2022, бренд вибачився лише через рік після чергової хвилі розголосу.
"Флінт" назвали поширення власного дизайну "зливом" і зазначили, що цього допису немає на їхній на сторінці вже рік.
Меми, які допомагають не з'їхати з глузду – СПЕЦЕПІЗОД
А ось різноманітні ковбаси, які навряд мають свої сторінки в інстаграмі, тож звідки чекати імовірних рефлексій щодо доречності таких назв, неясно.
Вам сет "Азов" із крильцями теріякі чи бургер з "соковитим м'ясом москаля Жиріновського"?
А ось кілька прикладів "патріотичних" напоїв — алкогольні "Привид Києва" і "Непоборна", пиво "Джміль Джавелін" та одноразовий кавовий стаканчик з назвами населених пунктів, де росіяни чинили воєнні злочини.
Обурення викликав також неймінг "Героїчна Буча комбуча" та пиво "Герої не вмирають". Автори пива броварня "Varvar" вибачилася за назву і зняла серію з продажу. Вони також пояснили, що цей сорт задумувався в пам'ять про колегу, який загинув на фронті, а всі кошти від продажу направлялися благодійному фонду.
Ось допис "Varvar brewery":
Крінж-одяг
З виразом "патріотична білизна" уже по замовчуванню щось не так — адже, здавалося б, патріотичні почуття може викликати багато чого, але не спіднє. Але ми живемо в реальності, де це легко гуглиться і цим уже нікого не здивуєш.
Ось кілька цьогорічних трендів — написи "Чорнобаївка", "Доброго вечора, ми з України" і навіть "Русский корабль иди на*уй".
Напис на трусах "Stop war in Ukraine" коментувати важко, це викликає питання і як маніфест, і як звертання.
Цей і всі інші приклади — слово "їб*ш" з гербом України замість останньої букви, герби і прапори на спідньому — відверте знецінення національних символів. В Україні ще до повномасштабного вторгнення існував закон про заборону їхнього використання або навіть імітації в рекламних цілях, але авторів цих дизайнів це не спинило.
Більше про використання кольорів прапора, герба й інших символів країни ми говорили з дизайнерами в матеріалі "Велика розмова про дизайн. Візуальний бренд "Україна", жовтий і блакитний кольори, книжковий дизайн, рефлексії року".
У цих випадках розмова про недоречність змінюється розмовою про зневагу й знецінення — ось жіночий купальник у кольорах прапора з написом "Бахмут", де вже багато місяців точаться найжорстокіші бої між українськими захисниками й російськими окупантами.
Скріншот @sifyqТакож худі з написом "Героям слава" і стилізованим останнім кадром життя українського військового, вбитого росіянами з'явилося в продажі ледь не того самого дня, коли мережею поширилося трагічне відео розстрілу.
Окрему хвилю обурення викликало фото бісерної прикраси-гердана із останніми словами й зображенням закатованого військового. Згодом, щоправда, з'явився коментар людини, яка стверджувала, що прикраса була виготовлена не в комерційних цілях, а як подарунок матері загиблого.
Приклади, які не можна обійти увагою в цій добірці, — Буча, використання стилізованого герба як прикраси для зубів і на жіночих колготах, ніби пошматований светр "Незламність".
Піксель, патрони й тюремна символіка
Чимало брендів чи торгових марок вибачаються за травмуючі дизайни та/чи видаляють їх зі своїх сторінок. А от піксельні купальники на сторінці фешн-бренду "Aysina", здається, й досі можна придбати.
І не тільки купальники — у кольорі "піксель" представлені гольфи, спідниці, футболки, штани, куртки, комбінезон, сукня, панама й болеро.
Правила носіння військової форми в Україні регулює наказ Міноборони № 606 — документ визначає, що є військовою формою, хто і за яких умов її може одягати, які елементи і як варто поєднувати. Незаконне носіння військової форми карається штрафом із конфіскацією, але законодавство не поширюється на одяг, який може нагадувати військовий — сюди належать як тактичні речі та взуття, так і предмети повсякденного гардероба з піксельним принтом.
"Піксель носять дружини, сестри, вдови тих, хто загинув на війні. Тому що їм у тилу потрібно теж мати хоча б якусь можливість підтримати хлопців", — говорить власниця бренду Юлія Айсіна у коментарі для "1+1".
На критику у соцмережах та претензії щодо адміністративного правопорушення адвокатка дизайнерки Лариса Криворучко відповіла, що представлені речі не є елементами військової форми, а використання схожої тканини не заборонене і не обмежується у використанні.
Також бренд має сукні, прикрашені патронами, й фото, де патрони використовуються як аксесуари.
У сторіз одна з моделей зйомки в пікселі Саша Кугат відреагувала на звинувачення — вона написала, що зазвичай не бачить моделі одягу перед тим, як фотографуватися в них, і зневагою вважає не зйомку, а запитання до неї самої стосовно цієї зйомки, адже вона "бере активну участь у зборах на ЗСУ і висвітлює події в Україні на свою чималу іноземну аудиторію".
Тіна Кароль і принт "ЗСУ"
У січні 2023 співачка Тіна Кароль випустила колекцію одягу з брендом OneByOne. Частина вбрання оздоблена абревіатурами "ЗСУ", через що деякі користувачі розкритикували одяг у соцмережах.
"Ми віддаємо шану героям, завдяки яким ми вільні творити нашу історію та розвивати рідну країну. А частину коштів, отриманих від продажу колекції TinaKarol x OnebyOne, буде передано на придбання термоодягу для жінок, які служать в ЗСУ", – прокоментувала Кароль.
Попри критику, колготи "ЗСУ" одразу стали хітом продажів — першу їхню партію було продано всього за годину. Допису в інстаграмі Тіни Кароль, який презентував колекцію, зараз немає.
Крінж-послуги і товари
Коли ви продаєте послугу, додати до неї трохи патріотизму чи воєнної тематики може здатися складнішою задачею, ніж розробити аналогічний дизайн для товару. Але не для авторів цих реклам — навіть бізнеси, максимально далекі від теми фронту, намагаються активно імплементувати мотив боротьби в свій маркетинг.
Ще кілька варіантів використання останнього кадру життя українського військового, якого росіяни розстріляли за слова "Слава Україні" — запальничка й чохол для телефону.
Також килим для витирання ніг "Все буде Україна", пропозиція "Зайти в ІТ як ЗСУ в Херсон" та реклама риболовних товарів з рибалкою у військових бронежилеті й касці.
Зумерам про політику. Максим Ходак про ТікТок-арт, улюбленого олігарха й тверк у будинку "Слово"
Законопроєкт про неприпустимість експлуатації тем війни
Є і хороші новини — у Верховній Раді розглянуть проєкт закону про неприпустимість експлуатації тем війни у комерційній рекламі. Можуть заборонити використовувати назви подій, під час яких загинули люди, а також інших чутливих назв, образів та знаків, пов’язаних з опором російській агресії. Підставою створення цього законопроєкту стала заява від понад 300 активістів.
Як приклад недоцільності використання патріотичної тематики в документі навели зареєстровані торгові марки "Героїчна Буча Комбуча" чи насіння редису з назвою "Азовсталь".
Згідно із документом, не можуть бути зареєстровані як торговельні марки позначення, що:
- відтворюють повністю чи частково назви подій, пов’язаних російською збройною агресією;
- відтворюють назви населених пунктів та місцевостей, постраждалих через бойові дії;
- містять згадування бойових дій та військових операцій;
- відтворюють найменування виробників, назв типів і видів озброєння, військової і спеціальної техніки;
- відтворюють назви родів військ, військових підрозділів ЗСУ, інших військових формувань (підрозділів);
- відтворюють привітання ЗСУ.
Виключення становить реклама торгових марок, зареєстрованих до 24 лютого 2022 року. Обмеження також не поширюватимуться на рекламу фільмів, відео, книг та іншої видавничої продукції, що присвячені висвітленню війни.
Читайте також поради креативної агенції "Patsany" про етичне ставлення до війни та інтерв'ю з її директором та партнером Євгеном Зінгерманом про тенденції реклами, пов'язаної з війною, суспільну дискусію навколо цього та чому маркетинг — це завжди паразитування.
Читайте нас у Facebook і Telegram, дивіться наш YouTube
Станьте частиною Суспільне Культура: напишіть нам про цікаві події культурного життя вашого міста чи селища. Надсилайте свої фото, відео та новини і ми опублікуємо їх на діджитал-платформах Суспільного. Пишіть нам на пошту: [email protected]. Ваші історії важливі для нас!
