7 вересня відбулася світова презентація третього роману Саллі Руні – "Прекрасний світе, де ти є" (Beautiful World, Where Are You). Оскільки попередні дві книжки авторки набули шаленої популярності, вихід цієї супроводжувався потужною рекламною кампанією. Оглядачка книжкового ринку Суспільного Марія Бліндюк розповідає, як за кордоном готуються до книжкових релізів та пояснює, що з цього можна перейняти українському ринку.
Шопери, футболки, ексклюзивні панамки та унікальні передпокази видань. Ні, це не мерч нового альбому Біллі Айліш, це підготовка до виходу книжки у 2021 році – звучить, як мрія, але це реальність для англомовного ринку.
Видавництво Faber & Faber в травні – за чотири місяці до офіційного релізу – розіслало ранні примірники "Прекрасний світе, де ти є" обмеженій вибірці інфлюенсерів та інфлюенсерок: видавцям, письменникам і блогерам. Цей хід спрацював ідеально. Обрані хизувалися книжкою (із шопером і панамкою) у соцмережах із хештегами #Galleybrag (galley – остання друкована редакція тексту, яку використовують для редагування або рекламних цілей, – авт.) та #BWWAY. А ті, кому пощастило менше, вкривалися зеленню заздрощів і підкріплювали хайп ображеними постами.
У прийому із сигнальними примірниками є зворотний бік медалі. Культура споживацтва тисне на користувачів мережі – певний предмет пов’язується з успішністю та кількістю підписників. Тому так легко мріяти про лляну сукню від Katsurina або про новий роман Саллі Руні. Це щось ексклюзивне та впізнаване, отже, збере купу вподобань і коментарів, отже, зробить вас успішними в очах інших. І хоча на ранніх примірниках завжди пишуть "не для перепродажу", а видавництво завжди може відкликати їх назад (хоча й ніколи цього не робить), перші примірники "Прекрасний світе, де ти є" моментально з’явилися на eBay та Depop. Відтак книжку можна було купити за три місяці до офіційного релізу й потрапити до кола обраних – лише за якихось $209,16 (5588,45 гривні).
Авторка матеріалу Guardian пояснює такі ціни та успішні продажі сигнальних примірників зі зростанням популярності букблогінгуКнижкові блоги - англ. та книжкового інфлюенсерства. Отже, це не просто щоденний консюмеризм, але й бажання бути в колі перших читачів і рецензентів (імовірної) книги року.
Паризька крамниця Shakespeare and Company готується до релізу "Прекрасний світе, де ти є" Саллі Руні
Водночас у матеріалі The New York Times пишуть про те, що хайп навколо Саллі Руні частково штучний і зосереджений в інформаційній бульбашці (хай навіть це інформаційна бульбашка рівня голлівудських акторок і їхніх мільйонів фоловерів).
Звісно, якщо вітрини великих книжкових супермаркетів всуціль забарикадовані блакитними обкладинками, зірки з екранів хизуються парасольками та панамками з назвою книжки, а біля улюбленої незалежної книгарні стоїть кавовий фургончик із транспарантом презентації роману – вам здаватиметься, що про нього говорять усі. І вам ніяк не можна залишатися осторонь, доведеться також прийти за годину до відкриття магазину, щоби відстояти чергу й отримати примірник бестселера.
Британське видавництво Faber & Faber розфарбувало свою книгарню під обкладинку "Прекрасний світе, де ти є"
Так, настільки велика рекламна кампанія для книжки може звучати абсурдно. Але чи спрацьовує вона? Чи відбивається штучний хайп навколо самоназваної книги року (що зрештою не ввійшла в довгий список Букерівської премії), день релізу якої отримав власну назву в календарі – День Салі Руні? Так. Книгарні звітували про успішні продажі в перший день, оновлювали полиці, завалені новинкою, "Прекрасний світе, де ти є" тримається в топах на Amazon досі. Це працює.
Чи можливий подібний галас в Україні? Скажімо, виходить нова книжка Софії Андрухович або Артема Чеха, і навколо неї формується хайп загальнонаціонального рівня. Теоретично це можливо. Імовірніше, це спершу будуть імена Макса Кідрука та Ліни Костенко, але на цьому етапі це не так важливо. Має бути прецедент, до якого покликатимуться інші видавництва. Власне, Максу Кідруку вдається реалізовувати тисячні наклади саме через те, що він розуміє цінність і перспективу промо нової книги – не покладаючись на сили видавництва.
Серед інструментів, якими донедавна послуговувалися українські видавництва: банери в метро, реклама у соціальних мережах та сітілайти. Але доволі рідко на них розміщують новинки від українських авторів і авторок – частіше це перекладна мотиваційна та бізнес-література.
Українські видавництва поки не формують імідж своїх авторів, оскільки завжди можуть перейти до іншого бізнесу, і вкладені в промо інвестиції будуть даремними. Відтак радіють, коли випадає співпраця з іміджевим ім’ям і промо спрацьовує самостійно – так було зі збіркою Сергія Жадана й Павла Макова, для якої видавництво IST Publishing запустило краудфандингЗбір коштів або надання допомоги. і зібрало більше, ніж було треба. Але насправді на нашому невеликому ринку автори часто закріплюються в одному видавництві й віддані фанати можуть передбачити, під яким брендом з’явиться новинка улюбленої письменниці чи письменника.
Видавничому бізнесу може здаватися, що в суспільстві, де читає менше половини населення, ніхто не купуватиме книжковий мерч. Але навіть ті, хто вперше представляють своїй аудиторії сувеніри, кажуть, що відразу стають популярними та бажаними.
Говорячи про мерч книжок, насамперед згадують "Видавництво Старого Лева". За підтримки Холдингу емоцій !FEST, воно розробило масштабну колекцію сувенірної продукції, яку можна побачити не тільки в мережевих книгарнях, але й у закладах холдингу. Це зіграло неабияку роль у сьогоднішньому успіхові бренду.
А от експерименти з інструментами промо частіше зустрічаються серед нішевих видавництв, а не їхніх масштабніших колег. Часто передзамовлення книжок супроводжують ексклюзивними сюрпризами – тематичними листівками, значками та шоперами. Наприклад, "Видавництво" також робить ексклюзивні й дорожчі примірники деяких коміксів, а Mal`opus запустило україномовні акаунти зі стрипами нового коміксу.
Фансервіс навколо українських авторів частіше трапляється в дитячій літературі – чомусь вважається, що саме дітям захочеться збирати дрібнички з улюбленими героями. Але консюмеризм поширюється незалежно від віку, і чому б не відіграти потребу купувати на книжках і всесвіті навколо улюблених назв?
Отже, якщо грамотно запланувати рекламну кампанію, сигнальні примірники українських письменниць і письменників можуть стати жаданим ексклюзивом, на який полюватимуть у соцмережах співаків Христини Соловій та Сергія Бабкіна.
Люди зустрічатимуться вранці в черзі до книгарні, щоби отримати ще теплий примірник нового роману. А я би хотіла отримати панамку з написом назви роману Артема Чеха "Хто ти такий?".
