Цього тижня "Азов" запустив нову рекламну кампанію. У роликах не актори, а справжні матір (Людмила Кузьменко) та дружина (Юлія Лободюченко) військових говорять "А мій в «Азові»". Це твердження звучить у розмові героїнь із подругами, чиї чоловіки сидять вдома, адже бояться йти служити.
Реклама швидко стала популярною, станом на 6 серпня перший ролик має понад 26 тисяч вподобайок та більше ніж 7 тисяч поширень. Однак думки українців розділилися. Дехто вважає, що відео транслює правильний меседж, інші переконані у тому, що це поганий підхід до рекрутингу.
Суспільне Культура зібрало думки українців.
Чому це хороша реклама
Комунікаційник Олександра Равчев вважає "це взагалі перша рекрутингова кампанія за декілька років, яка не є марнуванням грошей".
Її відмінність у тому, що вона не розглядає чоловіка "як автономного суб'єкта, який самостійно ухвалює рішення". На думку фахівця, це той напрям, у якому варто комунікувати питання рекрутингу і надалі.
Письменник, перекладач і військовий Остап Українець погоджується з Равчевим. Він переконаний, що реклама "бездоганно враховує публіку, на яку має працювати"
"Ця поляризація в ставленні — абсолютно зумисна, я переконаний. Вона мала бути джерелом підтримки для одних і провокацією для інших, і вона нею є", — зазначив він.
Графічна та диджитал-дизайнерка, а також дружина військового Олександра Корчевська гадає, що кампанія "А мій в «Азові»" — "дзеркало, в яке не всі готові дивитись". Адже реклама зачіпає тих, хто робить недостатньо.
"Це дуже важлива розмова про те, що одна частина суспільства відчуває те, що бере щось у іншої в кредит. І це історія про те, як ми хором (не) справляємось із провиною, яку ми тепер експериментуємо, як загортати в медіакампанії", — йдеться у дописі.
Журналістка, медіаекспертка і дружина військового Тетяна Трощинська висловлює думку, що головний меседж ролика — почати розмову про мобілізацію з того, що варто пишатися тим, хто служить.
Вона зазначає, що ця комунікація "важлива для того, щоб ми говорили про честь, вдячність і вічну повагу тим, хто поліг, про честь і вдячність за чин і вибір". І саме комунікація через жінок є дуже правильною, адже "очевидно, що в ухваленні таких життєво важливих рішень роль сім'ї в Україні величезна".
Трощинська також додала, що, протиставляючи військових і тих, хто ховається, реклама відмежовує добрий вчинок від недоброго, а не ділить людей на сорти.
Автодизайнерка Юлія Лободюченко зазначила, що за її спостереженнями кампанія "зрезонувала саме там, куди цілили". А також що реклама нормалізує те, про що варто говорити голосно і пишатися.
Вона стала однією з героїнь рекламної кампанії, адже її чоловік Геннадій Сухарніков — оборонець Маріуполя, військовий, який був у полоні, та сержант в "Азові".
Чому кампанія невдала
Більшість постів, які траплялися нам на очі, про підтримку. Та все ж є кілька критичних коментарів.
Соціологиня та авторка досліджень з гендерних студій Ганна Гриценко назвала п'ять причин, у яких зазначила недоліки реклами:
- у випадку, коли йдеться про бігборд, є лише твердження "А мій в «Азові»", з якого не зрозуміло, хто адресат. На думку Грищенко це, серед іншого, може зачіпати дружин полеглих військових;
- за її свідченнями, серед військових вже давно простежуються меседжі "нас програли в карти", тож перехід до того, що ті, хто служать — круті, а ті, хто переховуються — невдахи, не спрацює;
- рекламі варто було працювати зі страхами людей, які переховуються, а не принижувати їх;
- за словами "А мій в «Азові»" не видно жінки та її власних досягнень;
- людина, яка уникає мобілізації, не піде до військових, які вважають її невдахою.
Деякі користувачі вважають, що реклама романтизує війну.
Хтось висловлює думку, що у рекламі для рекрутингу не можуть зніматися цивільні.
Кампанія також викликала негативні реакції у дружин полонених чи безвісти зниклих.
Інші рекрутингові кампанії
Ролик "Азова" — це не перша реклама, яка викликала обговорення у соціальних мережах та медіа. Останнім яскравим прикладом стала "Я люблю Третю штурмову" від однойменної бригади ЗСУ.
На банерах зображені жінки: одна обіймає військового, сидячи попереду нього на мотоциклі, в іншої військовий віддзеркалюється в сонцезахисних окулярах, а третя з оголеним животом лежить у військового на колінах.
Реклама отримала багато критики. Зокрема, письменник та військовослужбовець Артем Чапай прокоментував її так: "Так от що означає фраза «гламуризація війни»".
Блогерка, ведуча та засновниця "Дикого театру" Ярослава Кравченко зазначила, що жінка у цій рекламі об'єктивується і подається як трофей, який отримують чоловіки у формі. Вона також закликала уявити на місці героїні чоловіка, що мало б підкреслити сексизм.
У квітні Третя штурмова запустила кампанію "Готуємо до будь-якого сценарію". У вигадливих банерах бригада закликає долучитися до її лав, аби витримати те, що відбувається у цьому божевільному світі. Реклама отримала хороші відгуки, однак втричі менші охоплення, якщо порівнювати вподобайки, а також значно менше розголосу.
Доволі популярною стала реклама бригади "Хартія", у якій зазначили, що кожен новобранець має мінімум 60 днів підготовки. Станом на 6 серпня 2024 року допис набрав 2,4 мільйона переглядів. Цю кампанію громадськість часто ставить у приклад.
У липні підрозділ також запустив кампанію "Зростай у Хартії", у якій військовослужбовці буквально постали велетнями у міському ландшафті. Ролик, головний меседж якого що служба — це і про розвиток, був сприйнятий схвально.
Серед попередніх рекрутингових реклам "Азова" — "Твори історію з нами", "Візьми майбутнє в свої руки", "Діяти, щоб не втратити". Усі перелічені ролики прямо закликали до дії та були спрямовані на чоловічу аудиторію.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
