Останнє десятиліття докорінно змінило те, як ми дивимося відео. Те, що колись було спільним сімейним ритуалом перед телевізором у призначений час, перетворилося на розрізнену, персоналізовану й часто фонову активність.
Стримінг, смартфони, короткі відео та звичка тримати телефон у руках під час перегляду змінили не лише платформи, а й саму природу оповіді, увагу глядачів і навіть те, як створюється контент та за якими критеріями вимірюють його успіх.
Суспільне Культура розповідає, як людство змінило своє споживання кіно та серіалів, і як контент, у відповідь, змінив нас.
Від лінійного телебачення до епохи стримінгу та мобільності
На початку 2010-х домінувало традиційне лінійне телебачення з розкладами передач, рекламними блоками й спільним переглядом, який збирав навколо телеекрану цілі родини. Netflix, а згодом Hulu, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max та інші сервіси повністю змінили цю модель. Контент став доступним «на вимогу» — будь-коли, будь-де й на будь-якому пристрої. Звичка дивитися кілька епізодів поспіль увійшла в побут та отримала власну назву — бінджвотчинг, а алгоритми рекомендацій замінили старі телегіди.
Феномен бінджвотчингу виник насамперед завдяки Netflix та їх дистрибуційній моделі, в межах якої серіал випускають усім сезоном відразу, а не лише по серії на тиждень. Цікаво, що хоча перший час саме такий формат релізу був визначальною рисою стримінгів, поступово навіть стримінг-сервіси почали відходити від такої стратегії, випускаючи по декілька епізодів на тиждень або ж навіть повертаючись до щотижневих релізів.
У чому сенс такого «перевинайдення телебачення»? Річ у тім, що сьогодні занадто багато контенту, аби про серіал говорили навіть за декілька тижнів після виходу всього сезону. Аби певний контент довше тримався у медіапросторі та зацікавив якнайбільше глядачів, потрібно постійно підігрівати до нього інтерес, регулярно нагадувати про те, що попереду – ще найцікавіші епізоди, а не давати користувачам платформи побачити усе і відразу. Та навіть тимчасове панування на ринку практики випускати весь сезон відразу мало свій вплив на те, як сьогодні пишуть сценарії. Замість того, аби працювати за класичною телевізійною схемою, де кожен епізод працював як самостійна історія, сьогодні сценарії до серіалів скоріше нагадують декількагодинний фільм, розбитий на вісім частин.
Паралельно з популярністю стримінг-сервісів стрімко зросла роль мобільних пристроїв. YouTube уже давно був гігантом, який описували як найбільшого конкурента традиційного відеоконтенту, але поява TikTok, Instagram Reels і YouTube Shorts створила нову реальність — короткого, вертикального, алгоритмічно підібраного відео.
За даними досліджень середини 2020-х, люди часто витрачають більше часу на короткі відео в соціальних мережах, ніж на довгі серіали чи традиційне телебачення. Молодь особливо охоче перемикається на такі формати, і багато хто вже сприймає їх як повноцінний «перегляд телевізора».
З'явилися також мікросеріали — епізоди тривалістю від однієї до десяти хвилин, розраховані саме на перегляд на смартфоні, часто у вертикальному форматі. Опитування показують, що близько третини американських глядачів воліли б дивитися нарізки замість повних епізодів, а серед Gen Z ця частка перевищує 40 відсотків. Частина стримінгових сервісів уже реагує, додаючи вертикальні кліпи та добірки найкращих моментів, бо саме вони часто стають першим знайомством із довгими історіями. Або — і ось це вже лякає дослідників — залишаються самостійними одиницями контенту, який користувачі соцмереж споживають замість самого першоджерела.
Мультискринінг і «другий екран» як нова норма
Однією з найпомітніших змін останнього десятиліття став мультискринінг — процес, коли глядач одночасно дивиться серіал чи фільм і скролить телефон, перевіряє повідомлення, дивиться короткі відео чи робить покупки.
За даними Omdia на 2026 рік, майже троє з чотирьох американських глядачів телебачення регулярно користуються смартфоном під час перегляду повноформатного контенту. Цікаво, що зростання особливо помітне серед старших вікових груп: серед людей 55–64 років частка таких глядачів зросла з 42% у 2023 році до 56% у 2026-му, а серед 45–54-річних — з 62% до 73%. Інші дослідження дають ще вищі цифри — від 87% до 91%.
У Великій Британії опитування 2026 року показало, що 93% респондентів хоча б іноді дивляться телевізор із другим екраном у руках, і майже 80% обирають саме смартфон. У Західній Європі, на жаль, схожих досліджень не проводилося (або, принаймні, їх результати не публікувалися публічно), але ось цікавий факт про споживання контенту в Польщі: 73% користувачів стримінг-сервісу Megogo дивляться кіно та серіали саме зі смартфонів. Можливо, це краще, аніж перемикати увагу між телефоном та великим екраном, але чи можливо достатньо зануритися у історію, коли на екрані регулярно з'являються оповіщення та повідомлення?
Так чи інакше, увага сучасного глядача перемикається дуже часто — у середньому кілька разів на хвилину. Це вже не просто звичка. Це змінює правила гри. Платформи більше не можуть розраховувати на те, що глядач повністю зануриться в історію, уважно стежитиме за сюжетом, і зчитуватиме підтекст. Контент, який вимагає постійної зосередженості на екрані, ризикує бути вимкненим, щойно людина на мить відволічеться і втратить нитку сюжету.
Netflix і адаптація під розсіяну увагу
Саме в цьому контексті з'явилися повідомлення про новий підхід Netflix. У грудні 2024 року есе Вілла Тавліна у журналі n+1 викликало чимало розмов. За словами кількох сценаристів, які працювали зі стримером, редактори часто просили, аби персонажі проговорювали, що саме вони роблять, щоб ті, хто вмикнув серіал чи фільм у якості фону, могли орієнтуватися у подіях. Як приклад наводили діалоги з фільму «Ірландське бажання» (Irish Wish) з Ліндсі Логан, де героїня буквально переказує події дня, ніби коментує власне життя для тих, хто слухає краєм вуха та регулярно відволікається.
Дослідниця Дафна Рена Ідіз у розмовах з європейськими продюсерами, шоуранерами та сценаристами оригінальних проєктів Netflix також фіксувала подібні побажання. За її словами, Netflix іноді внутрішньо позначав певні серіали як «шоу другого екрану» — тобто як контент, який можна зрозуміти, навіть не дивлячись на екран.
Один із співрозмовників згадував інструкцію приблизно такого змісту: глядач дивитиметься на телефоні чи на другому екрані, паралельно роблячи щось інше, тому треба і показувати, і розповідати — говорити значно більше, ніж зазвичай. Інший казав, що для молодіжної аудиторії важливо, щоб ключові моменти доходили, навіть якщо глядачі в цей час скролять TikTok.
Акторка й режисерка Джастін Бейтман у 2023 році розповідала, що шоуранери отримували зауваження на кшталт «це недостатньо доступно для глядачів, що дивляться на другий екран». Тобто контент не повинен відволікати від основного екрана — телефона, бо якщо глядач підніме очі, заплутається і вимкне шоу, платформа програє.
Пізніше Метт Деймон, просуваючи свій фільм «Зрив» (The Rip), що дебютував у 2026 році на Netflix, стверджував, що стример просив сценаристів повторювати сюжет у діалогах кілька разів, бо люди дивляться, гортаючи стрічку соцмереж у телефоні, а також робити сильний акцент уже в перші хвилини, щоб утримати увагу. Netflix офіційно заперечував існування такого принципу. Представники компанії наголошували, що вони не вимагають повторювати сюжет і що подібні звинувачення образливі для творців. Частина сценаристів, які працювали з Netflix, також казала, що ніколи не отримувала прямих вказівок «писати простіше».
Проте сама практика більш прямого, пояснювального письма — з повтореннями сюжету, озвучуванням дій і емоцій, зменшенням підтексту — стала помітною в багатьох стримінгових проєктах. Класичне правило «show, don't tell» (показуй, а не розповідай) частково поступається місцем принципу «і показуй, і розповідай, і ще раз розповідай». Діалоги стають більш пояснювальними, щоб людина, яка слухає фоном, не губила нитку. Термін «ambient TV» (дослівно — «фонове телебачення»), який у 2020 році запропонував Кайл Чайка, добре описує частину такого контенту — легкі серіали на кшталт «Емілі в Парижі», які можна тримати на фоні, майже не вдивляючись у екран.
Як це впливає на увагу глядачів
Дослідження підтверджують серйозні зміни в увазі. Професорка Ґлорія Марк з Університету Каліфорнії протягом двох десятиліть вимірювала, скільки часу люди залишаються зосередженими на одному екрані. У 2004 році цей показник становив у середньому близько 2,5 хвилини. До 2012-го він зменшився приблизно до 75 секунд, а в останні роки стабілізувався на рівні близько 47 секунд (медіана — близько 40 секунд). Інакше кажучи, більшість людей перемикається на щось інше менш ніж за хвилину.
Короткі відео особливо сильно привчають мозок до швидкого перемикання й постійного пошуку нових подразників. Інтенсивне споживання такого контенту пов'язують із гіршою здатністю довго утримувати увагу, більшою розсіяністю та труднощами з тим, щоб довести розпочату справу до кінця. Коли людина постійно перемикається між екранами, вона гірше запам'ятовує деталі, якщо не зосереджується саме на основному контенті. Хоча за умови достатньої концентрації запам'ятовування може залишатися прийнятним, реальність фонового перегляду часто означає поверхневе сприйняття.
У підсумку контент, який потребує складного візуального прочитання, підтексту, довгих тихих сцен або нелінійної оповіді, стає ризикованим для масового стрімінгу. Платформи все частіше підлаштовують матеріал під глядача, чия увага вже розпорошена.
Проблеми, які вже виникають
Ці зміни вже дають відчутні наслідки. Оповідь спрощується: стає менше нюансів і підтексту, візуальна розповідь поступається місцем прямим поясненням. Діалоги звучать у лоб, персонажі все частіше вголос називають свої почуття й мотиви. Для тих, хто шукає глибокого занурення, це знижує художню цінність.
Виникає замкнене коло. Платформи підлаштовуються під відволікання, контент стає легшим для фонового перегляду, глядачі ще більше звикають відволікатися — і потреба в спрощенні лише зростає. Аудиторія розшаровується: молодь усе охочіше обирає короткі формати й кліпи, а довгі складні серіали ризикують втрачати частину глядачів.
Творці опиняються під тиском. Сценаристи й режисери змушені балансувати між художніми амбіціями та вимогою утримувати увагу людини, яка дивиться краєм ока. Це може призводити до самообмеження й меншої готовності ризикувати в історіях. Зростає частка «фонового» контенту — того, який приємний, але не вимагає справжнього залучення. Це поступово збіднює спільний культурний досвід. Та вочевидь глядачі прагнуть не лише бездумного розважального контенту, який можна увімкнути на фоні, поки зосереджуватися на чомусь іншому.
Вражаючий комерційний та критичний успіх цьогорічної «Одіссеї» Крістофера Нолана — доказ того, що глядачі готові йти у кіно на складніші історії з серйозним хронометражем. «Бруталіст» та «Вбивці квіткової повні», попри менший комерційний успіх, також знайшли своїх глядачів, яких не налякав ні хронометраж, ні тематика. Тож складне та довге кіно матиме майбутнє. Головне — аби студії продовжували вкладатися і у такий контент, і не лише коли за ним стоять імениті режисери, які гарантовано принесуть прибуток.
Потенційні проблеми в майбутньому
Якщо тенденції збережуться, ми можемо побачити подальше стискання форматів: ще більше мікросеріалів, контенту, згенерованого штучним інтелектом і розрахованого на те, аби швидко «чіпляти» глядача на гачок, а також сильнішу залежність від алгоритмів. Увага може стати ще більш уривчастою — здатною лише до коротких спалахів зосередженості. Це вплине не лише на розваги, а й на навчання, роботу, читання складних текстів і навіть на вміння підтримувати глибокі розмови.
Існує ризик справжньої кризи уваги: покоління, яке виросло на постійній стимуляції, може мати системні труднощі з довготривалою концентрацією. З іншого боку, можлива й зворотна реакція — зростання попиту на «повільний» контент, кінотеатри як простір повного занурення, спеціальні режими без відволікань і свідоме дбайливе ставлення до власної уваги. Власне, саме через це режисери, що співпрацюють зі стримінг-сервісами, так часто до останнього наполягають на кінотеатральному релізі — показ у кіно створює саме той спільний досвід перегляду.
Ось лише стримінги не завжди йдуть на зустріч — минулоріч Netflix спровокували хвилю критики, давши своєму «Франкенштейну» від Гільєрмо дель Торо лише дуже обмежений кінопрокат, аби мати можливість подавати його на кіноконкурси. Можливе й подальше розшарування: з одного боку — максимально простий фоновий контент для широкої аудиторії, з іншого — складні, вимогливі проєкти для тих, хто свідомо відкладає телефон. І, раптом що, ми не демонізуємо споживання простого та приємного фонового контенту — такі розваги завжди були частиною індустрії, починаючи з суто розважальних кіновіньєток, і аж до «мильних опер», які створювали, аби зачепити увагу втомлених домогосподарок. Але варто проводити межу між суто розважальним контентом, і мистецтвом, що розширює наші уявлення про медіум.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
