Як і шість років тому, TikTok наразі є найбільш потужною платформою для просування музики. Формат коротких відео дозволяє навіть недописаній пісні здобути популярність, адже завжди можна показати кількасекундний сніпет, а вже потім довести пісню до готовності.
Однак слова про те, що секрет до успіху в музиці — це писати чіпкі та вірусні куплети, зараз звучать наївно і застаріло. Чи дійсно ті стратегії просування, про які музичні журналісти писали у 2020-му, перестали бути актуальними? У цьому питанні спробував розібратися Вінстон Вон.
Чи кринжово бути попзіркою
Аби зрозуміти, яким для артистів може бути шлях до слави у TikTok, потрібно розібратися у тому, з якою аудиторією їм доведеться працювати. Адже кожна інтернет-платформа має не тільки функціональні відмінності, але і стилістичні, залежно від того, які саме культурні процеси відбувалися на цій платформі. Ці процеси й формують характер аудиторії.
І останнім часом аудиторія TikTok ніби наступає сама на себе. Артисти, які отримали найбільшу популярність саме завдяки TikTok, на своїй рідній платформі отримують тони хейту та насмішок.
Відео з концертів Sombr чи Бенсона Буна в більшості випадків висміюють образи, хореографію чи вокал артистів. Звісно, це можна пояснити тим, що спільнота користувачів соцмережі завжди була неформально розділена на дві сторони — straight TikTok із танцями, блогами про косметику, попмузикою та спонсорським контентом та alt TikTok з альтернативною музикою, DIY-модою, хіпстерськими закладами та більшим різноманіттям творчого самовираження.
Втім, зараз межа між цими двома спільнотами розмилася, хоч ще не до кінця. Тож для продюсерів та піарників, які інвестують у straight TikTok, відкрилася можливість розширити присутність своїх проєктів в alt TikTok’у. Але натомість представники alt-сторони жорстко іронізують із новоспечених попзірок, що належать до straight TikTok.
Все це призвело до того, що великі компанії пропонують робочі місця саркастичним користувачам alt-TikTok’у, аби ті знімали контент для їхніх корпоративних акаунтів й у новий спосіб просували продукт для молодих аудиторій. Саме тому ми маємо зелену сову Duolingo, яка на початку переслідувала Дуа Ліпу, а потім і зовсім померла — про її смерть написало не одне медіа, постіронічні відео в іспанському акаунті фастфуд-мережі KFC та відео з акаунту магазину мобільного звʼязку Lifecell у Тячеві, де працівниця скаржиться на свою роботу, говорячи закарпатським діалектом.
Артисти — не виняток. Вони також намагаються бути в темі та викрикують фрази з мемів на сцені (візьмемо до прикладу Sombr, який чи не щодня потерпає від насмішок у соцмережах) або вписують їх у власні пісні, чим викликають у TikTok частіше негативну реакцію.
Через те що меми за своєю суттю є фольклором, який існує переважно в просторі інтернету, спроби штучно долучитися до їхнього контексту часто виглядають нещирими. Як приклад можна навести відео, які постять фан-акаунти попвиконавця Sombr, де фанати кидають йому плюшевих капібар на сцену. Річ у тому, що в пісні Homewrecker є рядок "I just know I can be better" (укр. "Я знаю, що можу бути кращим"), в якому нібито можна почути слова "I just want a capybara" (укр. "Я просто хочу капібару").
Попри те, що відео на фанатських акаунтах (які часто для інших артистів ведуть люди з їхньої піар-команди) відео з плюшевими капібарами зʼявляються після кожного виступу Sombr, майже в усіх коментарях під цими відео люди пишуть, що не чують тих самих слів про капібар.
Той самий принцип стосується і спеціально написаних чіпких куплетів або приспівів.
Якщо фрагмент пісні писався як сплановано вірусний, то він, звісно, може принести певну популярність, але відразу за тим може прийти й критика та насмішки з іншого боку аудиторії. Sombr, Бенсон Бун чи Тейт Макрей можуть бути топартистами у бульбашці straight TikTok’у, але для alt-аудиторії вони виглядають прісними та кринжовими комерційними проєктами.
Хочу, як Біллі та Еддісон Рей
Утім, є приклади, коли формули працюють. І, наприклад, Чаппелл Роун, Біллі Айліш та Еддісон Рей доводять, що бути попартистками "для всіх" в епоху ніш та інформаційних бульбашок іще можливо.
Правда, до Біллі Айліш перша популярність прийшла іще тоді, коли нову музику люди знаходили переважно у SoundCloud. Тому для неї важливо було не стільки заробити популярність у TikTok, а скоріше "вижити" у нових алгоритмах. І їй це вдалося. Зберегти свою популярність вийшло не стільки завдяки вірусним пісням, скільки завдяки славі, яку вона мала до TikTok. Також у випадку випуску альбому Hit Me Hard and Soft спрацював фактор чуток, адже пісня Lunch спричинила активні обговорення щодо бісексуальності виконавиці.
На противагу Біллі можна поставити Еддісон Рей. Як інтернет-персоналія вона виникла саме у TikTok, де стала селебриті у звичному сенсі цього слова. У неї були спроби й далі підходити ближче до більш традиційного пантеону знаменитостей. Еддісон встигла знятися у ромкомі та намагалася подружитися із Кардашʼянами, не забуваючи про танці під вірусні пісні у TikTok. Детальніше про її спроби стати топовою знаменитістю я розписав у окремому тексті.
Та, зрештою, усі ці спроби не сильно допомогли їй стати успішною співачкою. На той момент, коли Еддісон почала запускати музичну карʼєру, TikTok вже не був настільки розділеним, а "альтернативна" аудиторія мала такі самі, якщо не кращі, способи масштабувати свій вплив. Тому їй довелося зважати на користувачів alt TikTok’у та робити контент, який міг би зацікавити й заінтригувати їх.
На деякий час Еддісон взагалі зникла із соцмереж, згодом почала постити тільки естетичні та загадкові відео, які з часом перетворилися на тизери майбутніх пісень. А ще Еддісон почала демонструвати у соцмережах те, що рідко транслюють інфлюєнсери — цікавість. Спочатку її помітили у светрі з обкладинкою альбому Sophie — Oil of Every Pearl’s Un-Insides, а потім вона зізналася, що надихається гіперпопом та багатьма іншими експериментальними жанрами.
Що менше стараєшся, то краще
Крок у бік більш "загадкового" іміджу був для Еддісон, мабуть, найбільш ефективним. Адже головний тренд не тільки у TikTok, але й у всій сучасній вебкультурі — це загадковість та легка байдужість.
Англійська мова має для цього дуже вичерпне слово nonchalant. Його найближчі за значенням відповідники — "безтурботний" або "байдужий". Інакше кажучи, в TikTok та інших соцмережах зараз найбільшою популярністю можуть похвалитися ті, хто робить свою справу скромно, невимушено та, на перший погляд, байдуже. Про таких персонажів зазвичай мало що відомо, адже вони варяться у своїй ніші та не намагаються дістатися до зірок.
Причину виникнення такого тренду можна вбачати у тому, що аудиторія втомилася від ідеальної та нереалістичної картинки інфлюєнсера / артиста, яку культивували алгоритми Instagram, а згодом і TikTok. Тому байдужий до свого іміджу, а подекуди й творчості персонаж видається людям куди більш живим, аніж той, у якого до продакшену музики та представленості у медіа залучена ціла команда фахівців. Можна сказати, що аби здобути популярність у соцмережах, треба імітувати свою відсутність у соцмережах. І найкраще це виходить в Афекса Твіна і Діна Бланта, чия творчість виринає у стрічці найчастіше без їхньої участі, і нової хвилі реп-артистів.
Цей тренд можна протиставити як інфлюєнсерському гламуру, так і безпосередній щирості та відвертості персональних блогів.
Якщо раніше Бо Бернем виконував свої пісні про психологічні та політичні проблеми у піжамі в декораціях власної кімнати, то тепер ми не знаємо, як виглядає EsDeeKid — найбільш перспективний реп-артист року. Обидва з вищевказаних персонажів своїми піснями підкорили TikTok, але зробили це у різні часи.
Що ж до українських реалій, то нашим артистам зараз недоступна опція бути байдужими. У будь-який момент їм доводиться долучатися до зборів або мобілізуватися до війська. А ці фактори не сильно сприяють тому, аби тримати загадкову ауру довкола своєї персони. Тому зараз український TikTok і артисти у ньому вимушені грати за іншими правилами.
Українському TikTok навіть не можна до кінця приписати поділ на straight- і alt-сторони Цей поділ і так доволі розмитий в англомовному TikTok, а в україномовному він практично не існує. Через це багато різних аудиторій стикаються в одному інфополі. І саме тому ми маємо в одній стрічці мешапи Шугара з Charli XCX та критику Кажанни від покоління, яке звикло до попмузики зразка юної Ірини Білик.
Невже все так просто
Та все-таки, повернімося до головного питання, яке мучить критиків та музикантів, що сподіваються знайти швидкої популярності в TikTok. Чи обовʼязково писати короткі пісні та чіпкі приспіви, аби отримати мільйони прослуховувань і тисячі відео під свою пісню? Надати однозначну відповідь не так просто.
Можна написати пісню з чіпким приспівом та слабкими куплетами — й отримати мільйони прослуховувань, як це зробив Drevo зі своїм "Смарагдовим небом". А можна побудувати декілька продуманих образів і навколо них створювати міфологію, як це, наприклад, робить Badactress. Але можна і почати зі смішної пісні, а потім розвивати свою творчість в інших напрямах, як це зробила Кажанна. Або ж поєднувати впізнаваний образ із чіпкими хуками, але також не забувати про дотепні та змістовні куплети, як це робить, наприклад, Шугар.
Всі вищевказані артисти та артистки асоціюються з феноменом "музики з TikTok", але їхні підходи до тої самої платформи сильно різняться. Втім, їх обʼєднує наявність сильного індивідуального образу, натомість підходи до безпосередньо сонграйтингу та тематики пісень дуже різні.
А щодо довжини треку — середньостатистичний хіт TikTok’у зараз триває приблизно 2:30 або 3:00 хвилини, і це стандартна довжина поппісні, яка була актуальна ще за часів гегемонії радіо на музичному ринку.
Наприклад, треки Brykulets з альбому "Лучше чим твій бивший" мають тривалість 3:01 ("Ліза") та 2:56 ("Посилать"), а вірусний "Boy" Кажанни — 02:26. Водночас за кордоном вірусна через виступ фігуристки Аліси Лю Pinkpantheress — Stateside має тривалість 3:05. Найкоротші треки серед популярних у TikTok-артистів мають репери Fakemink та EsDeeKid, у яких тривалість треку рідко перевищує дві хвилини. Але ця тенденція повʼязана вже не з алгоритмами TikTok, а радше з тим, що короткі треки характерні для сучасної хвилі репу, яка розпочалася наприкінці 2010-х. Якщо подивитися треклісти XXXTentacion або 6ix9ine, які були активні ще в період до TikTok, то можна побачити, що їхні треки також часто тривають до двох хвилин.
Тому зараз заяви про те, що TikTok змушує робити попвиконавців коротші та менш змістовні пісні — далекі від істини.
Але не можна сказати, що TikTok ніяк не змінив музичну індустрію. Передбачення про те, що пісні нібито триватимуть тридцять секунд, які ми так часто бачили у заголовках у 2020 році, зрештою не справдились. Втім, як і будь-яка велика платформа, TikTok має свій вплив на культуру, постаючи у ролі своєрідного тераріуму, в якому життя відбувається без великого впливу інших платформ, як-от Instagram чи Facebook. Це трапляється не вперше: у MySpace свого часу розпочали свою карʼєру Скай Феррейра та Hollywood Undead, а Tumblr зробив відомими Halsey та Етель Кейн. І коли з цих "тераріумів", чи то з Tumblr, чи то з TikTok, культурні явища вриваються у публічний простір премій, концертів та обговорень на вулицях, у людей і зʼявляється відчуття новизни. Адже тепер, аби пізнати нового популярного артиста чи артистки, треба розуміти закони й мову тієї платформи, з якої вони прийшли.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
