Оскарівські кампанії чимось нагадують передвиборчі кампанії політиків, але з цікавим нюансом: якщо номінантам на президентську посаду ніхто не дорікатиме за надмірну амбітність, то у шоу-бізнесі гравці повинні вдавати, що вони тут взагалі не заради перемоги, а суто задля мистецтва та цікавих розмов.
Академія напряму забороняє відкрито закликати когось голосувати за певну стрічку чи актора, тож всі учасники кампанії намагаються створювати враження, що вони відвідують та організовують сотні подій, прес-ланчів та спеціальних показів суто з безкорисливої любові до кіно як медіуму.
Але награна байдужість акторів та режисерів виглядає ще більш абсурдною, якщо врахувати, що протягом останніх 20 років голлівудські студії та продюсерські компанії наймали стратегів і консультантів для проведення оскарівських кампаній, витрачаючи мільйони доларів, щоб привернути увагу потрібних виборців, які могли б допомогти їхнім фільмам здобути перемогу.
У 2016 році Variety підрахувала, що великі кіностудії витрачають будь-де від 3 мільйонів доларів до понад 10 мільйонів доларів на лобіювання своїх картин під час оскарівського сезону, а для маленьких студій бюджет на промоцію до “Оскарів” може виявитися більшим за бюджет самих стрічок.
Суспільне Культура розповідає, як працює голосування на “Оскарах”, якими правилами (і наскільки ефективно) Кіноакадемія обмежує лобіювання з боку студій, і як у цьому процесі і досі відчувається вплив Гарві Вайнштейна.
Нагадаємо, Суспільне Культура покаже 98-му церемонію вручення премії "Оскар", яка відбудеться у ніч із 15 на 16 березня, у театрі Dolby в центрі Ovation Hollywood.
Хто і як голосує на "Оскарах"?
Премію "Оскар" присуджує Американська Академія кінематографічних мистецтв і наук – величезна група професіоналів галузі, яка наразі має близько 10 000 членів (з них майже 9 500 мають право голосу), розділених між окремими професійними гілками.
Наприклад, за найкращу акторську роботу у стрічках голосують члени-актори (їх у Академії понад 1300), а за найкращий саундтрек – члени-композитори. А ось за найкращу стрічку голосують усі активні члени академії без прив’язки до спеціалізації.
Аби стати членом Академії, кандидат повинен отримати підтримку двома активними членами тієї гілки Академії, до якої він бажає долучитися.
Виняток – потенційні члени, які уперше отримали власну номінацію на "Оскар", адже їх автоматично запрошують до Академії. Наприклад, після того як співачка Біллі Айліш отримала "Оскар" за найкращу пісню до фільму "Барбі" у 2022 році, їй відразу запропонували членство у Академії.
Перш ніж голосувати за певну стрічку, сценарій чи акторську роботу, члени Академії повинні подивитися всі фільми, які мають право на розгляд (у 2022 році список складався з 301 стрічки). Принаймні, так це мусить працювати в теорії – репутація "Оскара" регулярно страждає від чуток про те, що більшість членів перед голосуванням дивляться лише низку стрічок, які їх особисто зацікавили.
Кіноакадемія вже не перший рік намагається регулювати цей процес, наприклад, створюючи онлайн-бази даних зі стрічками, які фіксують кожен перегляд та дозволяють побачити, хто з членів справді дивився кожен фільм, а хто – ні.
А ось кіностудії, у свою чергу, намагаються привернути увагу потенційних виборців саме до своїх фільмів – власне, на це спрямовано більшість зусиль під час оскарівської кампанії.
Студії прораховують, яка з їх цьогорічних стрічок має найкращі шанси сподобатися Академії, і спрямовують на її членів цілі хвилі реклами, поштових розсилок, скринінгів, вечірок, особистих зустрічей з зірками та багато чого іншого.
Аби стати тим самим "обраним" студією фільмом, стрічці мало бути просто якісною – потрібно бути роботою, навколо якої можна побудувати вдалу кампанію, яка транслюватиме певні цінності та переконає виборців у тому що саме цей фільм вартий підтримки.
Високі ідеали
Гарна оскарівська кампанія починається з історії – але не з сюжету фільму, як ви могли подумати, а з наративу навколо його створення.
Голлівудські стратеги найчастіше обирають для оскарівських перегонів фільми, які підпадають під певні архетипи, які знаходять емоційний відгук у членів Академії: це може бути або фільм, який "зняли, хоч ніхто у нього не вірив" (наприклад, бюджетне "Місячне сяйво"), або ж “історія, яка сміливо дивиться у майбутнє ("Чорна пантера" чи "Аватар"), або ж щось “актуальне та потрібне суспільству" (пам’ятаєте "Зелену книгу"?).
Не дивно, що плануванням оскарівських кампаній часто займаються ті самі люди, що і розробляють стратегії для американських президентських кампаній – наприклад, політичний консультант Джим Марголіс, який був старшим медіа-радником для президентської кампанії Гілларі Клінтон у 2016 році, також має безліч клієнтів у індустрії розваг.
У інтерв'ю для Vox Марголіс розповів наступне: "Люди хочуть голосувати за політиків, яких вони мотивують та надихають, і це бажання переважає також, коли йдеться про фільми. Виборці реагують на фільми, чиї навколишні наративи резонують з ними. Ось чому архетип, якому відповідає фільм, має значення в оскарівській кампанії фільму."
За його словами, ви можете виявити улюблені архетипи Голлівуду в наративах, що розвиваються навколо фільмів з наближенням сезону церемонії нагородження. Вони з'являються в інтерв'ю, рекламних матеріалах, що розповсюджуються серед преси, у розмовах про конкретні фільми.
Один з найулюбленіших голлівудських архетипів — це образ аутсайдера: фільм, який ледь не був знятий, сценарій чи історія, що роками намагалися знайти режисера чи керівника студії, який би підтримав проєкт і довів його до кінця.
Наратив про аутсайдера працює незалежно від того, чи виявиться готовий фільм визнаним, але з низькими зборами, чи величезним касовим хітом. Наприклад, саме так медіа зображували стрічку "Чорна пантера", яка була водночас найкасовішим фільмом 2018 року та номінантом на премію "Найкращий фільм" – навіть попри те, що Академія, як правило, не любить супергеройське кіно.
Ще один наратив, який часто звучить щодо потенційних кандидатів на "Оскар” – розмови про те, як фільм "оспівує силу мистецтва" чи "прославляє історію кіно".
Згадайте, наприклад, "Ла-Ла Ленд", "Артиста" чи "Народження зірки". Останній фільм майже уроборичний за своїм архетипом, враховуючи що його сюжет – який перезнімали три чи чотири рази (залежно від того, чи вважати фільм 1932 року "Яка ціна Голлівуду?" частиною лінійки) в 1937, 1954 та 1976 роках, – розповідає про шоу-бізнес. Перші версії стрічки були безпосереньо про сам Голлівуд, і хоча версії 2018 року та 1976 року були зосереджені на музичній індустрії.
Так чи інакше, історія про зліт та падіння зірок, є особливо сильною для людей, які працюють як у сфері кіно, так і у музичній індустрії. На щастя для Бредлі Купера, в Академії вистачає обох. Майже всі інтерв’ю Бредлі Купера у передоскарівський сезон фокусувалися на технічних особливостях його роботи: тому, що актор та режисер був змушений ретельно готуватися до ролі, вчитися співати, грати на гітарі та змінювати свій голос – і це у додачу до роботи як постановника стрічки.
Оскільки багатьом членам Академії знайомі труднощі такої підготовки до ролі, їх ця стрічка зачепила більше за, можливо, технічно вдаліші роботи, які не супроводжувалися таким медійним шумом, як "Народження зірки".
До слова, частина оскарівської кампанії "Народження зірки" тонко протиставляла її іншому претенденту на "Найкращу стрічку" – "Ромі" Альфонсо Куарону. Наприклад, останній рекламний ролик фільму, який з'явився в газетах і на телебаченні за вихідні перед церемонією вручення "Оскара", стверджував що "Є фільми, якими ми захоплюємося. Але є лише один, який ми відчуваємо…", натякаючи на те, що хоч критики і у захваті від художньої майстерності Куарона, стрічка Бредлі Купера більше резонує з професіоналами кіновиробництва.
А ось оскарівська кампанія "Роми", натомість, фокусувалася на тому, наскільки особистим цей фільм є для режисера та усієї знімальної команди, паралельно з цим відволікаючи медіа від зайвих згадок про те, що фільм фінансувався стримінг-платформою Netflix, яка потенційно загрожує традиційній кіноіндустрії.
Обіди та рукостискання
Гаразд, уявимо, що певна стрічка отримала з легкої руки голлівудських стратегів певне позиціонування та емоційну передісторію про те, як режисер вже майже втратив надію знятий цей фільм, аж ось дивом знайшов студію, готову реалізувати його сміливе бачення, сповнене любові до кінематографу та будь-яких інших потрібних цінностей.
Як донести цей наратив до усіх десяти тисяч потенційних виборців, що складають Американську Кіноакадемію? На практиці типова кампанія передбачає багато контактів між студіями, публіцистами та виборцями.
Члени Академії отримують від студій DVD-диски, копії сценаріїв та компакт-диски із саундтреками, запрошення на покази та зустрічі з акторами та режисерами. На них спрямована відповідан реклама у галузевих виданнях, у соціальних мережах, а якщо вони живуть у такому місці, як Нью-Йорк чи Лос-Анджелес, реклама на білбордах, у метро та на дахах таксі.
Процес зазвичай починається восени, після сезону кінофестивалів у Венеції та Торонто, і лише посилюється протягом наступних шести місяців перед церемонією вручення "Оскара".
Роблячи це, ви студія не переконує нікого голосувати за певну стрічку – вона просто підвищує обізнаність про фільм і створює уявлення про те, що про нього точно говоритимуть інші члени Кіноакадемії. Якщо виборці вважають, що фільм не має шансів, вони з меншою ймовірністю нададуть пріоритет його перегляду, адже їм треба встигнути подивитися ще декілька сотень стрічок.
Актори та режисери, які добре проводять кампанії, тобто знаходять способи встановити особисті зв'язки з виборцями, часто досягають набагато кращих результатів на преміях. Як і у випадку з президентами, це означає що приязні екстраверти, або принаймні ті, хто може місяцями безперервно демонструвати товариський образ, часто є більш успішними.
Том Генкс відомий своєю здатністю вмикати шарм на вимогу; кажуть, що Майкл Фассбендер – повна протилежність. Серед режисерів є з одного боку сповнений ентузіазму та смішних історій Гільєрмо дель Торо, а з іншого – стриманий та мовчазний Крістофер Нолан.
Якщо ви хочете отримати "Оскар", вам потрібно постійно з’являтися на заходах, відповідати на запитання глядачів після показів, бути привітним із журналістами, робити селфі з фанатами, з’являтися на отримання нагород на невеликих фестивалях, які відвідують члени Академії, та харчуватися тричі на день на передвиборчих заходах.
А ще є нескінченні сесії запитань і відповідей, під час яких потрібно зібрати в собі енергію, щоб відповісти на запитання, на які ви відповідали тисячу разів раніше, з радістю та добротою, щоб не відштовхнути виборця. Тож недивно що багато акторів потайки ненавидять період перед "Оскарами", а студії, навпаки, готові витрачати мільйони доларів, аби організувати безліч коктейльних прийомів, обідів та спеціальних показів, які нагадають глядачам про їх стрічку.
Існують певні правила щодо того, як часто працівники студії можуть зв’язуватися з членом Академії щодо конкретного фільму – Академія обмежує кількість розсилок та запрошень на покази, які член може отримати для кожного фільму. Також заборонено особисто телефонувати членам Академії, щоб просувати фільм. (Це правило було розроблено у відповідь на улюблену тактику Гарві Вайнштейна, яка деяким членам Кіноакадемії скоріше скидалася на залякування, ніж на звичайне робоче спілкування.)
Аби обійти ці обмеження, часом заходи, що промотують фільми, проводять знаменитості та інфлюенсери, які не мають безпосереднього стосунку до самої стрічки. Це працює приблизно так само, як і підтримка знаменитостями певних політичних сил. В Академії також є правила щодо цього; зокрема, після оголошення номінацій членам Академії заборонено виступати на підтримку фільмів, до створення яких вони безпосередньо не причетні. Але до оголошення номінацій усі ставки скасовані, і така підтримка є одним із найкращих способів зв’язатися з людьми, які зрештою принесуть фільму нагороду.
Усе це означає, що кампанії за "Оскар" є дуже дорогими. Студія має купувати рекламу, оплачувати покази фільмів та фільмів, розсилати DVD-диски, орендувати приміщення для проведення заходів, замовляти їжу, виплачувати гонорари модераторам сесій запитань та відповідей, а також возити номінантів по всій країні.
Крім того, студії наймають досвідчених консультантів для проведення кампаній своїх номінантів – консультантів, які часто беруть приклад з найвідомішого учасника кампанії за "Оскар" в історії Голлівуду, нині ув’язненого Гарві Вайнштейна.
… і брудні стратегії
Оскарівські кампанії не завжди були настільки запеклими. Протягом десятиліть вони були конкурентними, але аж ніяк не нагадували більш агресивну тактику сучасної американської політики – і точно не могли зрівнятися з нею за бюджетами.
Все змінилося приблизно 20 років тому, причина криється в роботі однієї людини: Гарві Вайнштейна.
Хоча Вайнштейн тепер персона нон грата в індустрії, було б важко переоцінити вплив, який він мав на сучасний вигляд оскарівських кампаній, починаючи з середини 1990-х. Однією з ключових тактик у політиці Вайнштейна було створення "подій", які б утримували фільм у центрі уваги виборців.
Подіями можуть бути будь-які моменти під час оскарівської кампанії фільму, які закарбовуються в пам'яті виборців, і вони можуть змінити хід кампанії: яскрава промова зірки на якомусь із фестивалів що передують "Оскарам", або ж скандал чи принаймні брудні плітки про когось із конкурентів, що дивним чином просочуються до преси.
Вайнштейн, який побудував студію Miramax на продюсуванні порівняно низькобюджетних стрічок від молодих, але амбітних режисерів, розумів, що перемога на "Оскарах" не лише змусить американських глядачів заговорити про стрічку, яку вони б інакше проігнорували, але й суттєво збільшить шанси дорого продати права на дистрибуцію фільму закордоном. І Вайнштейн не лише почав агресивно "задобрювати" членів Академії, влаштовуючи для них ексклюзивні вечірки чи закриті покази та зловісно надзвонюючи їм на домашні телефони пізно ввечері, але й зливати медіа інформацію, яка потенційно могла б зіпсувати шанси конкурентів на перемогу.
Це не означає, що вся критика фільму є підтасовкою з кампаній його конкурентів на "Оскар", так само як не вся критика політичних кандидатів є результатом історій, розкопаних їхніми опонентами.
Іноді фільм або кандидат має справді погані ідеї, діяв неетично або просто заслуговує на критику. Але ця тактика настільки приваблива та ефективна, що будь-яка раптова поява “випадково знайдених” старих дописів акторів чи режисерів у соцмережах вже здається частиною цілеспрямованої кампанії проти конкретних стрічок.
Є одна річ, яку можна робити у рамках політичної кампанії, але не під час оскарівських перегонів: показувати рекламу, яка напряму нападає на конкурента. Правила Академії чітко забороняють “будь-яку тактику, яка виділяє конкурсанта за назвою”. Покарання за порушення цих правил може бути дуже суворим: річне призупинення членства за перше порушення та виключення за рецидив.
Але є способи обійти це, здебільшого поширюючи негативні історії про режисера-конкурента чи іншу студію. Все, що для цього потрібно, це розповсюдити чутку серед кількох добре балакучих членів Академії, або ж анонімно поділитися певною інформацією з медіа. Наприклад, у 1999 році, коли спродюсована Вайнштейном стрічка "Закоханий Шекспір" мала змагатися за звання найкращого фільму проти "Врятувати рядового Раяна" Стівена Спілберга, серед членів Академії раптом почала активно поширюватися думка, немов насправді стрічка Спілберга переоцінена, і добре зняті там лише перші 15 хвилин.
Якщо вірити голлівудським чуткам, така критика невипадково одночасно спала на думку декільком сотням кіноакадеміків, а була наслідком цілеспрямованої роботи команди Вайнштейна.
У 2003 році Вайнштейн провернув ще один брудний план. Якраз тоді за звання найкращого фільму змагалася епічнна драма Мартіна Скорсезе "Банди Нью-Йорка", створена студією Miramax. У низці медіа раптом почав з’являтися авторський коментар легендарного режисера Роберта Вайза ("Вестсайдська історія", "Звуки музики"), який стверджував, що Скорсезе заслуговує на нагороду.
Єдина проблема полягала в тому, що незабаром з'ясувалося, що Вайз насправді не писав цю колонку – її написав публіцист Мюррей Вайсман, який на той час був консультантом Miramax. Зрештою, "Банди Нью-Йорка" пішли додому з порожніми руками, незважаючи на свої 10 номінацій, а "Чикаго" Роба Маршалла отримав нагороду за найкращий фільм.
Попри зруйновану репутацію Вайнштейна, навчені ним консультанти з нагородження і досі виступають неофіційними гідами в цьому престижному цирку, допомагаючи студіям планувати складні кампанії, таємно формувати медіа-наратив про фільм і проводити талановитих акторів через випробування сезону нагородження.
У 2025 році, коли кіноіндустрія переживає труднощі, запекла боротьба за "Оскар" лише посилилася.
Наприклад, Том Квінн з кінокомпанії Neon нещодавно зізнався зізнався, що компанія витратила 18 мільйонів доларів на маркетинг, розповсюдження та кампанію для "Анори" – минулорічного переможця премії "Оскар". І такі витрати – не рідкість.
Задля просування своїх "Аеронавтів", Amazon влаштували для академіків вишуканий ярмарок у вікторіанському стилі з повітряними кульками, а MGM надіслали усім членам академії підписані Біллі Айліш партитури до пісні зі стрічки "Не час помирати".
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
