Книжковий бізнес в Україні часто сприймають як романтичну мрію — справу для ентузіастів, закоханих у літературу. Але значно рідше як повноцінний ринок, де можна системно заробляти й масштабуватися. Низька маржинальність, складні умови співпраці з видавцями, конкуренція з онлайн-продажами, а раніше й засилля російськомовної літератури — усе це довгі роки стримувало розвиток галузі.
Іван Богдан говорить, що книжковий бізнес може бути не лише про сенси, а й про стратегію та економіку. Він працює в українському книговидавничому секторі з 2008 року: спочатку як СЕО компанії Yakaboo, а згодом — як співвласник мережі книгарень-кав’ярень book.ua.
Журналістка Суспільне Культура Оксана Заблоцька відвідала книгарню-кав'ярню book.ua на Золотих воротах у Києві — саме з неї стартувала мережа у 2023 році. Ми поспілкувалися про те, як ринок реагує на війну та кризи, чому класична модель книгарні є неефективною, а також про цінності, відповідальність і роль книгарні як простору підтримки в складні часи.
Ваш бізнес-шлях розпочався у 2004 році з онлайн-сервісу з прокату DVD-дисків. У 2008-му ви запустили книжковий онлайн-магазин Yakaboo. Що підштовхнуло обрати тоді саме цю нішу?
Так, спочатку ми, натхненні бізнес-моделлю Neftlix, намагалися побудувати ринок легального прокату DVD-дисків — на противагу засиллю піратської торгівлі на умовній Петрівці. Якийсь час це працювало, але за кілька років усе перейшло в диджитал — і ринок помер.
На той момент ми вже побудували якісний бренд із розвинутою інфраструктурою та клієнтською базою, тож задумалися, що робити далі. Книжковий ринок в онлайні тоді був абсолютно не розвинутий, але мав потенціал та приваблював нас ціннісно. До того ж ми мали склад, логістично це було зручно. Ми знали, як побудувати ефективну бізнес-модель і органічно зайти в цю нішу.
Зрештою, саме компанія Yaakaboo тоді задавала стандарт якості за обслуговуванням і за кілька років стала лідером ринку.
Я б хотіла згадати ситуацію, через яку ви пішли з посади в компанії Yakaboo. У 2022 році ви висловилися, що "жінки частіше купують книги, бо витрачають зароблені чоловіками гроші" — і вас звинуватили в сексизмі. Чи не було у вас остраху запускати новий проєкт, який передбачає формування довколо нього спільноти з певною системою цінностей? Адже той конфлікт міг вплинути на вашу репутацію та довіру авдиторії.
Відверто скажу — це був мій факап. Невдалий жарт, який коштував мені кар'єри. Це правда.
Це не мої життєві погляди й ніколи ними не були. Я не є прихильником сексизму. Розумію, що багато хто сприйняв це саме так, тому я намагався пояснити свою позицію. Але найголовніше — я визнав помилку.
Щоб підтвердити серйозність своїх намірів, я залишив компанію, яку будував багато років. Я пішов, бо вважаю, що за свої помилки потрібно платити. І я заплатив. Це був сильний урок.
Саме тому я не боявся повертатися в цю сферу. Мені немає чого приховувати — це не мої переконання. За той випадок я вже поніс відповідальність, тож із чистою совістю будую новий бізнес.
Я розумію, що для багатьох людей, які мене не знають, перше, що вони побачать у ґуґлі, — це саме та історія. І це, звісно, однобоко. Можливо, саме тому про це варто говорити й пояснювати контекст.
Ви розвиваєте книжковий бізнес в Україні вже вісімнадцять років. Як за цей час змінився ринок?
Ринок змінювався, але не дуже швидко — він досить консервативний. З'являлися й зникали гравці, були різні епізоди та кризи, але незмінним залишалося одне: постійні розмови про те, що український книжковий ринок нерозвинений і замалий порівняно з європейським.
Водночас внутрішньо ринок суттєво трансформувався. На початку він був максимально російськомовним — українська книжка практично не розвивалася, існувала велика монополія російськомовного продукту. Це був складний період, і тут варто віддати належне окремим видавцям, які змінювали структуру ринку та вкладалися в розвиток української книжки. Одним із перших великих гравців, які зробили вагомий внесок у цей процес, був "Наш Формат".
Справжній злам стався у 2022 році. До того були постійні спроби й точкові кроки, але саме після початку повномасштабного вторгнення відбулися законодавчі зміниУ червні 2023 року Володимир Зеленський підписав закон № 2309-ІХ, який забороняє ввезення на територію України книг з Росії та Білорусі. та зміна свідомості споживачів, які дали поштовх розвитку української книжки. Ця тенденція триває й зараз. Були заборони на імпорт російських книжок, нині з’являються ініціативи щодо вилучення російськомовних книжок із бібліотек. На мою думку, це правильні кроки для галузі.
Запускаючи book.ua, я не хотів створювати просто ще один бізнес — важливо було реально вплинути на книжкову галузь і покращити ситуацію. Попри досвід в онлайні я свідомо вирішив розвивати офлайн-напрям.
Чому вирішили перейти в офлайн?
Я розумів, що не хочу знову заходити в онлайн, де вже "червоний океан", жорстка конкуренція і де я вже побудував великого гравця. Правильний шлях розвитку — не конкурувати за ті самі бюджети, а розширювати ринок.
Окрім цього, я давно ставив собі питання, чому європейський ринок значно більший. І дійшов висновку: не тому що українці не читають, а тому що в нас дуже мало книгарень на кількість населення. У Європі одна книгарня припадає приблизно на 10–15 тисяч людей. В Україні раніше це було близько 100 тисяч на одну книгарню, зараз — приблизно 50–60 тисяч.
При цьому більшість системних гравців на ринку — це або великі мережі, або книгарні, відкриті самими видавництвами. Для малого чи середнього підприємця цей бізнес завжди був малоцікавим через складну економіку й низьку рентабельність.
Тому я поставив собі завдання створити новий формат — не класичну книгарню старого зразка, а сучасну, привабливу бізнес-модель, яку можна масштабувати. Я розумію, що власними ресурсами неможливо відкривати по кілька книгарень на місяць, тому ми сфокусувалися на франчайзинговій моделі. Ідея в тому, щоб підприємці могли брати готовий, якісний продукт і масштабувати його. Виграють усі: підприємці отримують бізнес, видавці — додаткові канали продажів, ринок зростає, а споживач отримує кращий продукт.
Саме тому ми зосередилися на новій бізнес-моделі — міксовому форматі, де поєднали книгарню та кав'ярню. І, як показав досвід воєнного часу, книгарні стали ще й просторами емоційної стабільності. У складні місяці ми бачили, наскільки людям важливо мати місце, куди можна прийти, відволіктися, відчути підтримку. І це ще раз підтвердило важливість офлайн-формату.
Як відрізняються підходи до книжкового бізнесу в онлайні та офлайні?
Це абсолютно різні бізнес-моделі. В онлайні людина йде вже з конкретним запитом — коли знає, яку книжку хоче купити. Це цілеспрямована покупка. Офлайн — це про емоцію та імпульс. Книжка часто є емоційною покупкою: люди заходять, бачать обкладинки, взаємодіють із простором, отримують рекомендації від книгарів — і купують більше. Тому офлайн-книгарня — це не просто комерційний заклад, а інструмент промоції та розвитку ринку.
Де зараз активніше йдуть продажі book.ua — в книгарнях чи на сайті?
У книгарнях. Ми свідомо робимо ставку на офлайн, тому що бачимо в цьому цінність і потенціал розвитку ринку. Для нас це більше, ніж просто продаж. Ми заклали в основу розвитку бізнесу місію створювати через книгарні нову культуру відпочинку.
Якщо дивитися ширше, це корелює з ринком загалом: онлайн історично займав близько 20 % від загальних продажів. Зараз ця частка може трохи змінюватися в той чи інший бік, але все одно вона менша за офлайн.
На сайті вказано, що ваша мета — аби книгарні book.ua були в кожному кварталі кожного українського міста. У Києві ви вже охопили центр, Оболонь, Нивки та ВДНГ — досить різні за атмосферою та інфраструктурою райони міста. Як відрізняється авдиторія та підхід до неї, залежно від локації?
Підхід у нас всюди один: ми намагаємося дати максимально якісний продукт, сервіс і атмосферу. Для нас книгарня — це не просто місце, де продають книжки. Наш продукт — це атмосфера, вайб, емоція, у яку гість занурюється разом із книжкою та кавою. Це комплекс вражень.
Ми дуже багато уваги приділяємо гостинності, сервісу, навчанню команди. Постійно навчаємо книгарів: працюємо з видавцями, запрошуємо авторів, проводимо щомісячні навчання з асортименту, щоб гість отримував кваліфіковану рекомендацію. Так само розвиваємо кавовий напрям: навчаємо барист, оновлюємо напої, стежимо за десертами. Інтер'єр, дизайн, затишок — усе це для нас частина продукту.
Різниця між локаціями починається з простору. Ми не копіюємо заклади — кожен має індивідуальний дизайн-проєкт. Важливо зберегти ДНК бренду, але водночас підкреслити особливість розташування. Наприклад, на Нивках, у ЖК "Файна Таун", простір більш сучасний. На Золотих — туристична й культурна локація, тож ми підкреслювали історичність простору; багато елементів відреставрували, не змінюючи їх радикально.
Чи спостерігаєте ви відмінність у жанрових уподобаннях?
Попит у різних районах відрізняється. На Золотих велика частка іноземців, тому добре продаються видання про Україну англійською мовою, а також іноземна література — ми імпортуємо книжки з Британії. Там також є спеціальна "київська поличка" — книжки про історію, культуру, архітектуру Києва, українська класика про місто. У попиті ще нішеві, крафтові видавництва — аудиторія це цінує. Натомість дитяча література продається мінімально.
А от на Нивках формат більш сімейний. Там продається багато дитячих книжок, люди часто приходять саме за рекомендаціями конкретних книгарів. Є постійні клієнти, добре йдуть новинки, бестселери, лонгселери. Оболонь у цьому сенсі схожа — теж сильна спільнота постійних гостей.
Першою "нестоличною" книгарнею стала book.ua у Хмельницькому — там у вас придбали франшизу. У чому переваги вашої франшизи?
Наша франшиза — це не просто продаж бренду. Ми побудували її як зручний продукт, який постійно підтримує партнера в роботі. Основні засади ті самі, що й у київських книгарнях: якісний сервіс, асортимент, рівень кави — усе уніфіковано.
Адаптація стосується локальних моментів. Наприклад, десертна вітрина — тут потрібно працювати з місцевими виробниками. Так само книжковий асортимент враховує місцеві особливості попиту: наша команда закупівель та аналітики коригує постачання під інше місто.
Важлива перевага франшизи в тому, що ми єдиний постачальник книжок для франчайзі. Ми повністю беремо на себе аналіз попиту, закупівлю, приймання, оброблення книжок. Вони вже приїжджають готовими до продажу: внесені в систему, промарковані, розкладені по категоріях. Коробки підписані — потрібно просто виставити книжки на полиці. У системі одразу відображаються залишки. Це суттєво економить час і операційні ресурси.
Зараз багато українців виїхали за кордон, а там купити книжки українською — ще той виклик. Чи розглядаєте ви відкриття книгарень book.ua в інших країнах?
Бажання є, але питання — у часі й можливостях. Зараз складно сказати, коли це могло б відбутися. Ми розуміємо, що багатьом українцям за кордоном важко купити книжки українською, і це могло б стати важливим — ба, навіть іміджевим проєктом.
Водночас це не в пріоритеті тут і зараз. Ми ще не реалізували всі цілі в Україні — як мінімум, відкритися в кожному обласному центрі. Ідея виходу за кордон — поки радше на рівні мрії.
Поговорімо також про формат книгарні-кав'ярні. Деякі бізнеси, як-от "Збірка", свідомо відмовляються від такої бізнес-моделі, бо кава й тістечка можуть відволікати від основного товару — книжок; а от у "Сенсі" на Хрещатику є ресторан з доволі широким меню в межах книгарні. На вашу думку, як продаж кави та їжі впливає на книжковий бізнес? Чим покращує, а чим — ускладнює?
З мого досвіду, коли я розбудовував бізнес-модель і думав про франшизу — таку, щоб вона була цікава ринку, рентабельна й окупна, — я дійшов висновку: класична модель "чистої" книгарні не працює.
В окремих випадках вона може існувати — коли це роблять ентузіасти, для яких це хобі або справа життя. Вони самі операційно все тягнуть, роблять авторські добірки, працюють з унікальними виданнями. Це прекрасно, але це не про системний бізнес.
Системні гравці, які розвивають класичні книгарні, зазвичай мають власні видавництва та інші умови роботи. Завдяки цьому вони можуть дозволити собі таку модель. Але якщо сьогодні підприємець хоче зайти на ринок і відкрити звичайну книгарню, це не буде прибутково.
Книжковий бізнес малорентабельний. Система знижок дуже низька, особливо для новачків. Часто це або передоплата, або коротке відтермінування, плюс потрібно одразу вкласти значні кошти в товарообіг — мільйон-два гривень мінімум. При цьому ми тримаємо видавничу ціну й не робимо націнку на книжки. У підсумку підприємець починає розбиратися й питає: де тут бізнес і де тут гроші?
Якщо подивитися ретроспективно на 35 років незалежності, стане зрозуміло, чому ринок книгарень не розвивався так, як ринок кав’ярень. Кав'ярні — на кожному кроці, бо це вигідний, маржинальний бізнес, який масштабується. Книжковий — ні.
Саме тому ми й обрали мікс-модель книгарні-кав'ярні. По-перше, змінюється сам формат і вайб простору — це вже не просто магазин, а місце, куди приходять проводити час. По-друге, маржинальність кави приблизно вдвічі вища, ніж книжок.
Більшість прибутку в book.ua приносять все ж книжки чи додана вартість — кава з десертами?
Тут усе залежить від локації. У деяких наших книгарнях 80 % у структурі продажів — це книжки, і 20 % — кава. В інших навпаки: 60 % — кава, 40 % — книжки.
Наприкінці 2025 року в галузі були дискусії про те, що книжковий бізнес зараз занепадає, книгарні перетворюються на "шоуруми", і якщо нічого не зміниться, то до квітня багато книгарень закриються. Вже минуло близько трьох місяців — яку ситуацію ви спостерігаєте?
Тоді йшлося про те, що знижки підривають галузь — і це окрема проблема.
Онлайн ніколи не буде драйвером розвитку ринку, він завжди буде лише часткою від загального обсягу. І, на жаль, єдиний інструмент, який активно використовують деякі онлайн-гравці для завоювання частки ринку, — це знижки.
Але це не розвиває ринок і не збільшує його обсяг. Це спроба через знижку забрати більшу частку в межах того самого ринку. У підсумку це б'є по офлайну й загалом шкодить галузі. Те, про що говорили наприкінці року — можливі закриття книгарень, — це наслідок саме такої політики.
Ми продаємо за рекомендованою роздрібною ціною. Якщо й робимо знижки, то це точкові рішення, погоджені з видавцями — наприклад, для розпродажу певного асортименту.
Ми не ставимо на знижки як інструмент розвитку. Наше завдання — створювати додаткову цінність, за яку люди готові платити. Люди приходять до нас не за знижкою, а за досвідом — і саме за це вони платять.
Деякі видавництва запустили власні мережі книгарень: "ВСЛ", "КСД", Vivat. І майже всі видавництва розвивають власні онлайн-магазини, щоб продавати свою продукцію напряму. Яка мотивація у видавців і як це впливає на книгарні?
Історично так склалося, що через брак якісних книгарень і ситуації, коли з видавцями не розраховувалися окремі гравці, більшість із них почали розвивати власний роздріб і власні канали продажу. І ця модель закріпилася.
Якщо в Європі є чіткий поділ на видавців, дистриб'юторів і роздріб, то в нас часто видавець — це універсальний гравець.
Я вважаю, що ринку потрібен якісний незалежний роздріб, який робитиме свою справу, а видавці матимуть більше можливостей зосереджуватися на розвитку й розширенні книжкового асортименту. Наша роль як розповсюджувача — створювати умови, щоб споживач приходив, купував і щоб ринок розвивався.
Проблема виникає тоді, коли через поєднання ролей з'являється перекіс умов. Наприклад, деякі видавці можуть ставити знижки, які для книгарень є нижчими за їхню закупівельну ціну, або продавати окремі книжки ексклюзивно лише у себе. Такі інструменти можуть підсилювати окремого гравця, але водночас підкошують роздріб і спотворюють правила ринку.
Це могла б вирішити фіксована ціна на видання — як у багатьох європейських країнах. Книжка — це інтелектуальний продукт, а не товар із терміном придатності, який треба терміново розпродати. Фіксована ціна унеможливлює маніпуляції через знижки та створює більш прогнозовані умови для всіх.
Якби розповсюджувач отримував достатню маржу — умовно 50 %, як це часто працює в Європі, — він міг би покривати оренду, зарплати й розвиватися. Тоді з'являлося б більше книгарень і ринок зростав би системно.
Через нинішні умови, коли маржа низька й бізнесу складно окупитися, і народжуються нові формати, як-от книгарні-кав'ярні, щоб компенсувати цю економічну модель і зробити бізнес життєздатним.
Ми згадували, що для людей заклади, зокрема книгарні-кав'ярні, зараз стали своєрідними "пунктами незламності". Туди приходять попрацювати, перечекати відсутність світла тощо. Через це деякі бізнеси вимушено додають у чек вартість роботи генератора, просять поновлювати замовлення кожну годину-дві або виділяють окремі столики для відвідувачів із ноутбуками. Яка ситуація в book.ua?
Звичайно, було складно. Січень, мабуть, став найважчим місяцем за весь час нашої роботи. Різні локації пережили його по-різному — залежно від проблем зі світлом, водою, опаленням. Були труднощі з генераторами: їх важко було орендувати чи відремонтувати, а витрати — космічні.
Ми все це взяли на себе. Нічого не додавали до чека, нічого не вимагали від гостей. Навпаки — намагалися зробити максимум, щоб у закладах було тепло, щоб вистачало місця, щоб люди могли зарядити гаджети й попрацювати. Кидали більше подовжувачів, шукали рішення навіть тоді, коли не працювало опалення.
Нам не йдеться про те, щоб скористатися ситуацією й додатково заробити. Це про довгострокові відносини й наші цінності — дружність, відкритість, гостинність. Гість для нас завжди на першому місці.
Ми розуміємо, що всім складно. Команда теж виснажена, психологічно важко. Ми такі самі, як і наші гості: коли виходимо з роботи, теж можемо не мати світла чи води. Тому це навіть не стільки про бізнес, скільки про нашу позицію. Ми тут, щоб підтримати одне одного, дати тепло й позитив. І це наша рушійна сила.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
