12 серпня в Україні та світі відзначається Міжнародний день молоді. На молодь у нас люблять покладати надії або лаятись останніми словами, але дуже рідко замислюються, що її турбує насправді. Ідеться про так званих тінейджерів — підлітків старше 13 років.
Чи завжди вони були окремою соціальною групою зі своїми проблемами й потребами, як зараз? Щоб зрозуміти українську (а насправді — будь-яку) молодь, треба спочатку розібратись, чому саме підлітки — важлива аудиторія для комерційних виробників і рушій економіки.
Підлітки — винахід ХХ століття
Можливо, ви здивуєтесь, але до 1900-х років людство майже не виділяло молодість як окрему вікову групу. Тобто, звісно, письменники та поети споконвіку оспівували "зелену юність", але в реаліях звичайного життя було приблизно так: перші роки ти ще зовсім дитя, тебе годують і одягають, а щойно ти можеш тримати в руках інструменти чи робити щось упродовж багатьох годин — йдеш працювати і перетворюєшся на дорослу людину. Важка праця, догляд за молодшими братами та сестрами, порання по дому — насправді до ХХ сторіччя у колишніх "дітей" майже не було вільного часу. Тим паче так багато вільного часу, як зараз.
Мовний термін "teenager" виник у 1900-х, але не прижився і його майже не використовували в побуті — десь до початку Другої світової війни. У 1945 році в The New York Times вийшла стаття "Білль про права підлітків", в якій окреслювались 10 пунктів — "прав" тінейджерів, які потрібно їм надати.
Це був важливий крок у розумінні "тінейджерства" — своєрідна інструкція для батьків, як поводитись із дітьми, що переживають війну та загалом "непрості часи". Там були, скажімо, такі пункти: право веселитись та проводити час із друзями; право своєчасно отримувати професійну допомогу; право брати ідеї під сумнів; право робити помилки тощо. Далі — мова переважно про США — почало мінятись суспільство, й уже наступні чинники сприяли виведенню тінейджерів в повноцінну соціальну категорію.
Обов’язкове навчання
Як зазначалося, раніше десь приблизно в 9-10 років дитина вже починала працювати. Із розвитком американської економіки, яка стрімко перетворювалася з аграрної на промислову, дедалі більше сімей почали селитися в містах.
Батьки за традицією віддавали дітей "на роботу" — тільки не порпатись у городі, а на завод. Але суспільна реакція виявилася вибуховою: з’явився і набув великої популярності суспільний рух, який вимагав заборонити експлуатацію дітей на складному та небезпечному промисловому виробництві. Так постала проблема часу: що робити з дітьми впродовж дня, якщо вони живуть у містах і не працюють?
Вирішенням проблеми стало введення обов’язкової шкільної освіти. У період з 1920 по 1936 рік кількість підлітків-старшокласників виросла з 30% до 60% — і далі тільки збільшувалась. Оскільки підлітки стали проводити більше часу в школах, то їхні звички формувалися в середовищі, не пов'язаному з роботою чи сім'єю. Вони почали встановлювати власні соціальні норми. Це і логічно, адже важко собі уявити американську підліткову культуру у світі, де 16-річний юнак працює на вихідних на заводі разом зі своїм батьком.
Економічний бум після Другої світової війни
Коли закінчилася страшна війна, багато країн у всьому світі почали відбудовуватися з руїн. Хтось, як Японія, створив "економічне чудо", показавши екстраординарний приклад того, як всі жителі країни можуть працювати на одну ідею загального добробуту. В Америці ж у 50-х роках стався один із найпомітніших періодів росту економіки за всю історію. Люди почали слухати музику, дивитись кіно та купувати товари, щоб хоч якось стерти з підсвідомості психологічну травму, нанесену війною. Дітей вони заводили менше, але витрачали на них більше грошей.
Показники народжуваності в розвинених країнах у другій половині XX століття знижувалися завдяки популяризації жіночої освіти та легалізації протизаплідних засобів. Починаючи з 1970-х років 20% найбагатших американських сімей подвоїли або потроїли свої витрати на дітей: на відпочинок в оздоровчих таборах, заняття спортом і викладачів. Позаяк батьки приділяли багато уваги вихованню, то саме підлітки ставали головними "розпорядниками" сімейного бюджету. У них з’явились гроші — і це дуже чітко зрозуміли комерційні підприємства, які одразу почали боротьбу за нову купівельноспроможну аудиторію.
Поява автомобілів
Чи знаєте ви, як раніше проходили побачення? Дівчина запрошувала хлопця на сімейну вечерю (так, це стосувалось навіть перших побачень!). Вони разом їли та розмовляли, хлопець мусив одночасно сподобатись батьку (бути сильним, впевненим і працьовитим) і матері (бути уважним та чуйним, мати гарні манери). Тільки після такого "обряду" хлопцям та дівчатам взагалі дозволяли бути разом. Уся ця традиційність почала щезати, коли автомобілі стали доступнішими.
У 1950-х поява машини в людини підліткового віку перестала бути чимось незвичайним, тож автономія тінейджерів нарешті стала чітко окресленою. Машини й автобуси відвозили їх подалі від батьківських домівок, багато вільних годин після (чи замість) навчання дозволили їм формувати власні соціальні підкласи, субкультури, мовлення та правила поведінки — загалом, власний підлітковий всесвіт. І у цей всесвіт все сильніше втручались хитрі маркетологи, які намагались, зманіпулювавши на одвічних бажаннях молодої людини (яскраво виглядати, виділятися з натовпу, бути поміченим, належати до певної групи людей), продати їм якомога більше товарів і послуг.
Фактор "крутості": чому економіка змагається за увагу підлітків
Є таке англійське слово — "coolness", що в перекладі означає "крутість". Виміряти крутість того чи іншого предмета чи явища якось математично, за допомогою формул та графіків неможливо. Але як соціальний термін крутість можливо пояснити й зрозуміти. Простими словами, це "позитивний бунт". Тобто, скажімо, у вашій школі є жорсткі правила щодо зовнішнього вигляду, які ви легенько так порушуєте — і приходите на уроки в синіх джинсах Levi’s.
"Крутість" — це чудова можливість продемонструвати свій характер та смак в обхід якихось соціальних норм (але без крайнощів). Для того, щоб крутість краще продавалась, дорослі дядьки придумали, що треба розкручувати логотипи тих чи інших брендів і товарів, роблячи їх "крутими".
Наприкінці ХХ століття багатьох підлітків причарували логотипи. Поєднання нового періоду зростання економіки 80-90-х років, розвиток ринку молодіжних серіалів із протагоністами, які диктували моду та були прикладами для наслідування — все це призвело до того, що майже кожен другий підліток був таким собі модним експертом і чудово розбирався у кросівках (Nike, Adidas чи Puma) та міг перевтілитись у будь-який образ (від репера у спущених джинсах Rocawear до скейтера в кедах Vans та вузьких джинсах).
Трохи пізніше, в часи економічних рецесій, розвитку екологічної свідомості й технологічного буму найкращим другом та компасом розваг і зв’язку з навколишнім світом для підлітка став смартфон. Соціальні мережі (Facebook, Instagram, Twitter) не були чимось новим: вони підкреслили потяг підлітків до самовираження та необхідності виділятися, але зробили це витонченіше. Тепер місце колишнього "брендового одягу" замінив контент, який молода людина створює навколо себе. І, як і раніше, готова витрачати на це багато грошей. Тим паче якщо врахувати, що сучасне покоління — так звані зумери — починають заробляти й працювати раніше, але не поспішають жити окремо від батьків — тож мають власні гроші, на які бренди та корпорації полюють ще активніше.
Читайте також
Gap year чи втрачений рік. Що робити, якщо не вдалося вступити до вишу
