Британське видання Dazed опублікувало 137-сторінкове дослідження на тему того, наскільки сильно у майбутньому зміниться масова культура, а разом з нею мода, бренди, медіа, бізнес, люди та суспільство у цілому. Фокус зроблений на представниках Покоління Z – людях, які народилися після 1994 року та для яких цифрові технології з малих літ є невіддільною частиною життя.
Дослідження отримало назву "The Era of Monomass" ("Ера Мономасс"). "Моно" символізує тягу кожної особистості до індивідуальності, а "масс" – поділ на групи, об'єднання і, водночас, прагнення бути причетним до загальних трендів. Попри зовнішню супротивність, "моно" і "мас" уживаються в людині без внутрішніх розбіжностей.
У прогнозуванні та опитуванні взяли участь 3500 читачів Dazed з усього світу та 12 експертів з області моди, технологій, культури, прогнозування трендів і засобів масової інформації. Дослідження починається з передбачень як зміниться масова культура в найближчі тридцять років – до 2050 року. Суспільне вивчив доповідь і переказує вам його основні тези.
Ера Мономасс
Здатність впливати на масову аудиторію у 2020 році зосереджена в руках знаменитостей, так званих "лідерів думок" і брендів. Згідно Dazed, після пандемії коронавірусу та протестного руху в США ситуація може змінитися – і баланс у майбутньому зміститься на користь реальних людей (видання ще називає їх "справжніми героями").
Також людям буде цікаво все, що пов'язано з сучасними технологіями, зокрема – цифровою реальністю, тож очікуйте на розвиток штучного інтелекту, повсюдного застосування big data та алгоритмів, і використання не тільки свого справжнього образу, але й інтернет-аватарів.
Соцмережі та месенджери, де ми звикли комунікувати з близькими людьми та навколишнім світом, перетворяться на "платформи", котрі повинні зробити наше життя більш зручним. Як приклад можна навести месенджер WeChat, який став для китайців заміною паспорту, банківського рахунку і навіть РАГСу.
В майбутньому суспільство звикне до технологій AR (доповнена реальність) і VR (віртуальна реальність) – і почне масово впроваджувати їх в найрізноманітніших сферах життя. Що цікаво, як захисна реакція на глобальні (і регулярні) зміни в людях знову прокинеться інтерес до фізичного, а не віртуального досвіду.
Далі Dazed ділять текст дослідження на п'ять глав: "Особистість", "Контент", "Суспільство", "Культура" і "Рольові моделі".
Особистість
Суспільство змінить ставлення до ідентичності, яка збереже свою мінливість, втім більше не буде скута рамками, способами самовираження, приналежністю до субкультур, смаками або гендером. Будуть заохочуватися різноманітність, поєднання в собі якомога більшої кількості ідей та явищ. Для наступного покоління не залишиться чітких правил – кожен сам буде вирішувати, що для нього є правильним, а що – ні.
Передбачити інтереси Покоління Z майже неможливо – вони розпливчасті, як їх особистість, та постійно змінюються. Але навіть сьогодні ми вже стикаємося з явищем, коли інтерес до нішовості та любов до мейнстриму співіснують в одній людині. Пояснимо на прикладі музичних уподобань: вдень ви слухаєте класичний рок, а в компанії друзів з не меншим задоволенням включаєте поп-музику.
80% респондентів заявляють, що краса – це більше про впевненість у собі, а не про зовнішні дані, і тільки 10% вважають, що краси можна домогтися зусиллями пластичної хірургії. Суспільство майбутнього забуде нині популярні, але від цього не менш шаблонні уявлення про людську красу – і стане більше орієнтуватися на внутрішній світ людини та його самопозиціонування в онлайні.
Наступне покоління постарається відійти від минулих забобонів, почне заперечувати правила і поняття "норми" попередніх поколінь, але водночас збереже природну потребу в інших людях та відчутті сили у єдності перед "спільним викликом".
Контент
Dazed радить брендам буквально передати владу до рук свого ком'юніті, залучати активних користувачів до створення контенту і спільної творчості. Друга порада: діліться з аудиторією своїм баченням ситуації на актуальні інфоприводи.
Як показали події останніх років – для успішного бренду життєво важливо вміти займати позицію в обговоренні гострих питань. Також одним із трендів у створенні контенту стане спільна робота людини (як куратора) зі штучним інтелектом і алгоритмами, які допоможуть читачеві пробитися крізь інформаційний шум.
Суспільство
У нестабільному світі людина схильна вдарятися в ескапізм – втечу від дійсності шляхом уникнення всього неприємного або нудного. До 2050 року суспільство знову почне прагнути перш за все задоволень та розваг. Як приклад Dazed згадує феномен популярності TikTok і відеоігри Animal Crossing для Nintendo Switch, які стали відрадою для мільйонів користувачів.
Покоління майбутнього політично активне. 87% представників Покоління Z кажуть, що політика для них важлива. Більш ніж половина підписують різні петиції (56%) і діляться думками на тему політики у соцмережах (52%), а чверть опитаних (26%) займаються лобістською діяльністю. При цьому 60% стверджують, що найбільше їх турбують проблеми навколишнього середовища, расової рівності, права жінок і LGBTQ + спільноти.
Культура
Невловимий священний Грааль, частиною якого є бренди, які повинні не тільки знаходитися під її впливом, але й бути впливовою силою всередині неї. Там, де уряд зазнає невдачі, бренди зможуть запропонувати альтернативне джерело підтримки та натхнення для молодих творців завдяки фінансуванню креативної індустрії.
Раніше тренди у попкультурі задавали на Заході. Тепер ми бачимо як в маси йдуть тенденції з інших ринків. Приклади: музика в жанрі K-pop (корейська попмузика) і товари K-beauty (корейська косметика), а слідом й J-beauty (японська косметика). Також можна знову згадати технологічний та маркетинговий феномен китайського месенджера WeChat, яким користується більшість люксових брендів для контакту з китайською аудиторією.
Мистецтво, мода, музика і люкс будуть взаємодіяти, підлаштовуючись під різнобічні смаки Покоління Z. Мода (особливо люксова) хоче взаємодіяти з культурою і бути культурно значущою – і часто робить це за допомогою колаборацій між брендами з різних галузей.
Рольові моделі
Закінчиться епоха вже звичних активним користувачам соцмереж "лідерів думок". Лише 6% опитаних стверджують, що великі інфлюенсери (від 100 000 передплатників) впливають на їх рішення про покупку. Пандемія і криза, пов'язана з подіями в США, змусили людей інакше поглянути на цінності та моделі, що стали звичними у суспільстві. У цих умовах помітно, що багато інфлюенсерів виявилися просто нездатні на осмислені висловлювання.
Аудиторія хоче справжнього, реального. Суспільство потребує героїв, особливо коли планета стикається з пандемією та іншими кризами, а люди більше не сподіваються, що уряд може розв'язувати їхні проблеми. Суспільство майбутнього надасть "героям" можливість проявити себе.
Закінчується дослідження маніфестом: "Природність, реальність – це новий мотив. Розповідайте про свої цінності. Якщо у вас їх не було раніше, то зараз вони гостро необхідні. Зараз (більше ніж будь-коли) вам потрібна історія про себе – та, що йде далеко за межі розмов про гроші".
Читайте нас у Facebook або Telegram
Станьте частиною Суспільне Культура: напишіть нам про цікаві події культурного життя вашого міста чи селища. Надсилайте свої фото, відео та новини і ми опублікуємо їх на діджитал-платформах Суспільного. Пишіть нам на пошту: [email protected]. Ваші історії важливі для нас!
