Минулого тижня на одному з українських стримінгів вийшов детективний серіал "Тиха Нава". Автори позиціювали його як перше вітчизняне шоу в жанрі трукрайму, серед найвідоміших прикладів якого, приміром, "Мисливець за розумом" чи "Американська історія злочинів".
"Тиха Нава" — це серіал, знятий платформою "Київстар ТБ". І вже другий серіал цього стримінгу з позначкою Originals.
Як "Київстар ТБ", так і його конкурент за увагу глядацтва — платформа Sweet.TV (стилізовано як SWEET.TV) — пішли шляхом, який понад десять років тому обрав для себе найвідоміший стримінговий гігант світу Netflix. Запустившись у 2007 році із 1000 чужих фільмів, які сервіс пропонував переглянути онлайн, вже за шість років Netflix випустив свій перший оригінальний серіал "Картковий будинок". Станом на сьогодні стримінг лише збільшує витрати на контент та знімає його в понад 50 країнах.
Суспільне Культура розбиралося, що нового пропонують своїми серіалами українські стримінгові платформи, які складнощі в тому, щоб зняти якісне шоу в Україні, на що витрачається найбільше грошей та чи є шанс у вітчизняних стримінгів масштабувати виробництво серіалів і заробляти на власному продукті.
Шлях до власного контенту
Працювати з власним продуктом "Київстар ТБ" вирішив ще у 2024 році, як розповідає СЕО "Київстар ТБ" Павло Рибак. "Ми побачили потребу не лише ретранслювати контент, а й створювати власні історії, що резонують із сучасністю та говорять із глядачем його мовою, тож вирішили поекспериментувати", — каже він.
За 2025 рік відзняли два перші оригінальні шоу: комедію про автослюсаря-психолога в Лубнах "Вітя" та детективний трилер про серію злочинів у провінційному містечку в Київській області "Тиха Нава". Прем'єра першого відбулася восени 2025 року, другий випустили 15 січня 2026 року.
"Паралельно платформа реалізувала ексклюзивні співпраці: два сезони серіалу «Прикордонники» та історичну драму «Кава з кардамоном. Сила землі». Ці проєкти стали для нас важливим досвідом в оцінюванні інтересу аудиторії до українського ексклюзивного контенту, а також допомогли зміцнити позицію як майданчика, де можна знайти унікальні історії", — зазначає Рибак.
У 2025 році за виробництво оригінального контенту взялися й у Sweet.TV. За словами директора з контенту Юрія Поворозника, мета була не просто розширити бібліотеку, а й підтримати індустрію створенням якісного продукту. "Це частина політики платформи з підтримки українського кіновиробництва, наша відповідь на запит глядача, який сьогодні хоче дивитись більше якісних фільмів, серіалів на теми, близькі й зрозумілі саме нам, українцям. Історії, які не просто показують чужі контексти, героїв і культуру, а в яких ми можемо впізнати себе", — пояснює він.
За минулий рік Sweet.TV теж встигли зняти два серіали: комедію про випадкове співмешкання трьох дорослих чоловіків "Життя на трьох" виробництва Film.Ua (вийшов 17 жовтня) та драму з елементами чорної комедії про стосунки в часи війни "Ховаючи колишню" (вийшов 26 листопада).
Крім того, в напрямі Originals випустили два реаліті: про сім'ї військовослужбовців "Сюрприз для родини" й адаптацію світового формату шоу "Зрадники", а також разом із Knife! Films повнометражний документальний фільм — "Океан Ельзи: Спостереження Шторму".
Кінокритик, член Спілки кінокритиків України та комітету Національної премії кінокритиків "Кіноколо" Ігор Кромф коментує увагу українських стримінгів до виробництва власних серіалів: "Мені здається, що захід українських платформ на ниву створення оригінального серіального контенту — це логічний крок розвитку самих платформ. Адже власне їхня унікальність і полягає в тому, що вони виготовляють свій оригінальний контент, який доступний лише на їхніх платформах".
Серіали — це дорого
Щоб працювати з оригінальним контентом, Sweet.TV запустив два власних продакшна: минулого року – Sweet.TV Originals, а цьогоріч – ще Big Entertainment show SWEET.TV Originals. "Київстар ТБ" не створював окремого підрозділу з нуля, а підсилив ключові напрями, де зріс обсяг завдань: продюсування, маркетинг, аналітика, PR тощо. Обидві платформи продовжують співпрацю з партнерськими продакшнами: приміром, "Тиху Наву" знімав Sfera Film, а "Життя на трьох" — Film.ua.
Скільки зараз коштує зняти в Україні серіал — не зізнаються ані в "Київстар ТБ", ані у Sweet.TV. "Серіали — дуже дорога штука. Передусім через те, що це довга форма. Це не 2 години, як фільм, а може бути понад 10 годин контенту. Бюджети змінюються залежно від того, що саме ти знімаєш. Одна справа — зняти серіал із 20-хвилинними серіями, зовсім інша — з годинними", — пояснює Поворозник.
З ним погоджується Рибак і зазначає, що найбільша частина бюджету припадає на власне продакшн — "зйомки, команду, техніку, локації, постпродакшн". "Ми не розкриваємо конкретні бюджети, але уважно ставимося до балансу між амбіціями проєкту, якістю та очікуваннями", — додає СЕО "Київстар ТБ".
Фінансує виготовлення власного контенту "Київстар ТБ", поєднуючи прямі інвестиції платформи та залучення партнерів у різних форматах. Sweet.TV поки що витрачає на виробництво оригінальних шоу приватні, а також залучені від співпраці з брендами інвестиції.
Втім, в обох стримінгах впевнені, що навіть в українських умовах можна зняти серіал, що зможе заробити кошти понад ті, що були вкладені у його виробництво. "Платформа не вкладала б у виробництво серіалів, якби вони не окупалися", — підтверджує Поворозник.
Від ідеї до реалізації
Як стримінги обирають ідеї, які варто перетворити на серіал? "Ми уважно вивчаємо поведінку та запити нашої аудиторії — дивимося на жанрові вподобання, теми, динаміку переглядів, реакції на український контент. Це дає розуміння, які історії сьогодні справді потрібні глядачеві", — розповідає Рибак.
Його колега зі Sweet.TV додає: "Коли з'являється ідея або до нас приходять із пропозиціями, ми оцінюємо всередині, наскільки цей контент актуальний, цікавий українському глядачу та чи відповідає він нашій стратегії… Дивимось на масштаб, унікальність, потенційну аудиторію, тенденції ринку та багато інших критеріїв. Оцінюємо всі ці моменти, і якщо контент підходить, то ми заходимо у виробництво".
Автор та режисер серіалу "Ховаючи колишню" Сергій Кулибишев пригадує, як розповів про свою ідею директору з контенту Sweet.TV. "Ми з Юрієм зустрілися у кав'ярні, я зачепив тему ідеї майбутнього серіалу — і ми одразу за столом вдарили по руках. Стримінг шукав креаторів 2 роки. Я своєю чергою шукав людину, яка дасть зелене світло цьому проєкту. Я розумів, що «Ховаючи колишню» — це історія для стримінгу, тому нікому на телебаченні її навіть не пропонував", — розповідає він.
У 2019 році Кулибишев зняв свій перший серіал — мок'юментарі-ситком "Громада" для телеканалу "НЛО TV". Порівнюючи досвід роботи над серіалом для стримінгу, зазначає, що мав більше свободи творчості. І додає: "Але я виборов це своїм попереднім досвідом. Вважаю, що просто так прийти з вулиці й отримати творчу свободу — неможливо".
Нестача фахівців
Говорячи про складнощі, з якими стикаються творці серіалів, Кулибишев поділяє їх на пов'язані з війною та зі специфікою вітчизняної індустрії. "Перший — це війна і все, що пов'язано з нею. Відсутність електрики, комендантська година. Всі природні обмеження воєнного часу країни, яка веде активні бойові дії. Далі всі інші труднощі розкладаються на особливості нашої української кіноіндустрії, які пов'язані з певним рівнем бюджетів, які можливі в українському кіно і серіалах. І, звісно, складність у пошуку професіоналів, тобто людей, які здатні робити сучасний продукт не телевізійного рівня, а саме того рівня, який можна назвати originals", — зазначає режисер.
На нестачі професіоналів наголошує і Рибак із "Київстар ТБ": "Значна частина фахівців із великою експертизою в кіновиробництві нині служать у Силах оборони України, і це об'єктивно впливає на ресурси ринку та темпи виробництва".
Попри те, що багато акторів також зараз долучилось до лав захисників, нестачі в акторах для серіалів немає. "Ринок розвивається, з'являються нові імена, актори швидко адаптуються до різних форматів і жанрів, а кастинг-процеси стали більш продуманими та точковими", — каже Рибак.
"На нашому ринку є багато хороших акторів. Думаю, навпаки — є проблема в тому, що в акторів недостатньо можливостей для роботи. Бо останнім часом хороших фільмів і серіалів знімається небагато. Та й загалом на ринку України кількість проєктів залишається невеликою. Особливо враховуючи, що вже є пул кіно- і телеакторів, які грають на екранах постійно. Водночас, мені здається, в нас є великий потенціал і серед театральних акторів, і серед молоді, яка випускається з університету Карпенка-Карого та інших профільних вишів", — погоджується Поворозник.
Як виміряти успіх оригінального контенту
Рибак пояснює, як у його компанії оцінюють успішність того чи іншого оригінального проєкту: "Для нас успіх originals вимірюється не лише прямою окупністю, а й бізнес-ефектом: кількістю нових користувачів, які прийшли на платформу заради проєкту, поверненням неактивної аудиторії та зростанням залученості. Власний контент працює як довгостроковий драйвер лояльності".
Щоб мати успіх в аудиторії, додає він, необхідно дотримуватися низки вимог щодо якості та сенсового наповнення. "Зросла й відповідальність перед глядачем. У складні часи аудиторія особливо чутлива до змісту — контент має бути не просто якісним, а чесним, доречним і таким, що не відривається від реальності", — каже СЕО "Київстар ТБ".
У Sweet.TV успіх серіалів також вимірюють кількома критеріями. "Найперший з них — це кількість глядачів, що прийшли подивитися проєкт на платформу. Також враховуємо, скільки людей говорили про нього в соцмережах і як на нього реагувала аудиторія", — уточнює Поворозник.
Кінокритик Кромф підсумовує:
"Ті проєкти, які ми бачимо останнім часом — «Ховаючи колишню», «Вітя», «Тиха Нава» — це дійсно якісний крок вперед від телевізійного продукту. Так, це поки що перші проби пера, і це не ідеальні продукти, однак вони точно значно якісніші за пересічний телесеріал. Чи зможуть вони конкурувати з телевізійною аудиторією — питання складне і багато в чому більше до маркетологів. Мені здається (і це лише припущення), що наразі стримінгові й телевізійні серіали працюють із надто різною глядацькою аудиторією і тому є не стільки конкурентами, скільки розвиваються паралельно. Але, можливо, в майбутньому дійсно зможуть скласти конкуренцію телепродукту".
Чи зможе в Україні найближчим часом з’явитися свій Netflix чи HBO — навряд, адже масштаби не ті. "Якщо мова про стримінг, який виробляє величезну кількість серіального та повнометражного контенту і де майже щодня виходить новий проєкт, то наразі в Україні це неможливо. Але стримінг, який знімає власний контент і на ньому заробляє — ми близькі до цього”, — переконаний Кулибишев.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
