Ще пʼять років тому термін "подкаст" був нішевим і потребував розʼяснення для широкої аудиторії. Сьогодні ж цей формат — помітна частина медійної екосистеми. Зростає конкуренція, навколо аудіопроєктів формуються активні спільноти, автори експериментують із новими форматами, а бренди шукають взаємодії з аудиторією. Слухачі мають широкий вибір проєктів на будь-яку тему і від великих медіа, і від ентузіастів. Як розвивається ця сфера? Які існують виклики та перспективи?
Суспільне Культура публікує думки та бачення подкастерів, якими вони поділилися у проєкті "Мед для вух" про українську аудіоіндустрію.
Що таке подкаст сьогодні
"Слову «подкаст» 21 рік, а воно досі не має визначення. Що таке подкасти сьогодні? Аудіо, відео, RSS?" — каже Дарина Заржицька, директорка SebtoMedia, ведуча "Ранкового допіо".
Вона звертає увагу на дослідження Oxfordroad, яке свідчить, що це питання актуальне для ринку будь-якої країни. Сьогодні подкастом часто називають не тільки аудіопроєкт, а й розмовні відеоформати на YouTube, бо саме цей майданчик зараз має найбільшу популярність в Україні. Федір Попадюк, керівник відділу подкастів "УП", ведучий "Клятих питань", також звертає увагу, що відео зараз залучає набагато більшу аудиторію. Втім, середня глибина прослуховувань подкастів вдвічі перевищує відеоконтент. Цей тренд також підтверджується опублікованим дослідженням Designrush у червні 2025 року.
Значною перевагою аудіо залишається його доступність, що дозволяє витрачати на виробництво суттєво менше ресурсів порівняно з відеопроєктами.
"Подкаст сам собою є демократичним інструментом і демократичним медіа", — каже Олексій Кушнір, екскерівник IzoneMedia та співзасновник стартапу Micdrop. Демократичність тут означає як змогу слухати подкасти у будь-якому місці в зручний час, паралельно займаючись іншими справами, так і можливість для кожного охочого створити власний аудіопроєкт, поширити його на велику аудиторію та формувати навколо нього спільноту слухачів.
Активна аудиторія та грантові можливості
Досвід SebtoMedia показує, що навколо подкастів можливо побудувати активну аудиторію, яка буде підтримувати проєкти фінансово. І для зростання спільноти важливо пропонувати аудиторії додаткові можливості. Серед них можуть бути й поширені серед подкастерів спецепізоди, доступні для членів спільнот, і більш креативні рішення — наприклад, створення слухацьких клубів.
Наріман Алієв, режисер та ведучий Mincultpryvit і Bromance, також ділиться тим, як проєкт Bromance слугує продажем сервісу для слухачів, який охоплює кіноклуб, доступ до чату та інші додаткові можливості. Водночас цей подкаст є прикладом креативного поєднання аудіо з відеокомпонентом у формі анімації, яка має свою історію та додає проєкту унікальності.
Крім підтримки спільнот з'являється все більше грантових можливостей для створення подкастів від різних фондів та організацій. Цього року таку підтримку вже надавали Український культурний фонд, House of Europe, "Українська правда". Також подкасти стають дедалі більш привабливими для рекламодавців.
"Заробляти на подкастах в Україні можна", — стверджує Ілля Кабачинський, журналіст, ведучий подкастів "Без оголошення війни" та "Закрив раунд", на основі власного позитивного досвіду залучення рекламодавців у свої аудіопроєкти. Він наголошує, що для успішного подкасту головне — це постійність його ведення, чого не робить більшість подкастерів, часто зупиняючи проєкти після кількох епізодів або випускаючи їх не систематично. А єдине, що стримує розвиток подкастингу в Україні, порівняно з іншими ринками, — це його обмеженість, бо англомовні чи іспаномовні проєкти мають набагато більше простору та можливостей для розвитку.
"Говорити про те, що грошей в подкастингу немає, вже не актуально", — каже продюсерка аудіопремії "Слушно" від Megogo Юлія Білоус. Вона спостерігає збільшення співпраці подкастерів із брендами та наводить власний приклад успішного залучення партнерів до проведення аудіопремії, які теж виділяють ресурси на підтримку проєктів. Одним із партнерів цього року стала компанія Maincast, і її засновник Віталій Волочай (ведучий Sporthub, "Єврофутбол") має намір продовжувати підтримувати нові подкасти на спортивну та кіберспортивну тематику. За його оцінками, ринок українських подкастів відстає від західного на 10 років, а в найближчому майбутньому ми побачимо багато нових форматів, які вже існують за кордоном, але досі не реалізовані в Україні.
Популярність розмовних форматів
Здебільшого серед українських подкастів продовжують переважати розмовні формати та інтерв'ю. Психолог, гештальт-терапевт та подкастер Ілля Полудьонний звертає увагу на те, як багато подкастів побудовані на хімії між ведучими та слухачами. Завдяки цьому люди відчувають себе підтриманими та несамотніми.
Серед ведучих подкастів уже можна почути відомих діячів із різних сфер. Це Михайло Федоров ("Слон"), Сергій Притула ("Гуртом та Вщент"), Макс Кідрук ("Теорія Неймовірності"), Сергій Жадан ("Говорить Жадан", "Радіо Хартія"). Та все ж українські подкасти найчастіше є проєктами для людей, які лише починають здобувати досвід публічних виступів.
Альберт Цукренко, музикант, журналіст, ведучий Unzip та "СучЦукрМузу", вважає, що у музичній сфері є великий потенціал для створення проєктів від різних митців та виконавців, як це відбувається на західних ринках, коли власні подкасти ведуть всесвітньо відомі зірки: Дуа Ліпа (Dua Lipa: At Your Service), Елтон Джон (Rocket Hour), Девід Гетта (David Guetta) та інші.
Катерина Котвіцька, директорка з контенту Megogo Books, та Валентина Сотникова, літературознавиця і ведуча "Деколонізаторок", теж звертають увагу на те, як аудіоформати можуть допомагати у популяризації авторів. Уже зараз ми бачимо дедалі більше прикладів того, як подкасти стають основою для створення нових книжок: "Теорія Неймовірності" від Макса Кідрука, "Любов не минає" від Тетяни Трощинської, "Братні кайдани" від Олексадра Аврамчука та Іллі Кабачинського, "Простими словами" від Марка Лівіна та Іллі Полудьонного. Тож цілком можливо, що надалі ми побачимо ще більше кросплатформенних проєктів, де подкасти будуть відігравати помітну роль і виходити на нові майданчики. Навіть офлайн, як презентації подкастів, на прикладі проєкту "Деколонізаторки", чи записи перед живою аудиторією, як робили автори "Простими словами", "ХПЗП" та "Культурної тривоги".
Звісно, повномасштабне вторгнення суттєво впливає на розвиток усіх сфер, включно з подкастингом. Проте й тут аудіо — одна з найбільш вдалих форм для збереження пам'яті про війну і легкого поширення важливих документальних історій, виробництво яких у відеоформаті потребує значно більших бюджетів. І вже зараз ми бачимо створення низки таких проєктів ("Опір", "24.02: Реконструкція", "Пошрамований", "Моя історія війни", "Справа25", "Мережа", "Стійкі", "Коли настане справедливість" та інші).
Тож ринок подкастів в Україні стає все більш професійним. Окрім великих медіа, які створюють проєкти за високими журналістськими стандартами, зростає професійність індивідуальних авторів. З'являється все більше навчальних проєктів та курсів, де початківці можуть розвинути свої ідеї та втілити їх. Все частіше нові подкастери залучають до співпраці експертів, які супроводжують проєкти й допомагають їм вийти на новий рівень. Варто очікувати дедалі тіснішого поєднання аудіо з відеоформатами, ще більшої кількості рекламодавців та зростання кількості слухачів, які готові платити авторам за контент.
Детальніші обговорення цих тем слухайте в інтерв'ю Дмитра Афанасьєва (продюсер подкастів Суспільного) з українськими подкастерами у проєкті "Мед для вух", створеного за підтримки Українського культурного фонду та Міністерства культури Великого Герцогства Люксембург.
Суспільне мовлення теж докладається до розвитку цієї сфери. З 2021 року медіа стало одним із найбільших виробників подкастів в Україні та випустило 75 проєктів, провело творчий конкурс для подкастерів (2021 рік) і продовжує співпрацювати з авторами для створення аудіо на суспільно важливі теми.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
