Щороку 31 травня ВООЗ до Всесвітнього дня без тютюну намагається привернути увагу до проблеми новою темою. Цьогоріч — "Викрити привабливість": як тютюнова й нікотинова індустрія переупаковує продукти, щоб залучати нове покоління, особливо дітей і підлітків.
Розповідаємо, чому ароматизатори та "капсули" в стіках стали окремою проблемою, як індустрія знаходить способи залишатися помітною навіть після посилення правил та як з тютюном борються в Україні та світі.
За даними ВООЗ, куріння призводить до понад семи мільйонів смертей щороку, з них близько 1,6 млн — некурці, які зазнали впливу пасивного диму. Окрім того, близько половини людей, які вживають тютюн, помирають передчасно через пов’язані з ним хвороби.
Уряди різних країн законодавчо намагаються обмежити продаж цих товарів та зменшувати поширеність куріння. Але виробники вигадують нові рекламні кампанії та "яскраво" просувають свої продукти, аби втримати існуючу аудиторію та приваблювати нову.
У Всесвітній організації охорони здоров’я заявляють: індустрія фактично "перепаковує залежність", роблячи її привабливою для молоді через дизайн, смаки та соціальні мережі. Там зауважують, що сучасні нікотинові продукти часто оформлені так, щоб нагадувати не тютюновий виріб, а аксесуар або гаджет. Серед популярних елементів маркетингу:
- екзотичні смаки "кавун", "манго" чи "bubble gum";
- неонові кольори;
- компактний дизайн;
- реклама через соцмережі, зокрема TikTok та Instagram.
У Європі та США регулятори неодноразово критикували виробників вейпів через популярність таких продуктів серед підлітків. Наприклад, у США Управління з продовольства і медикаментів неодноразово штрафувало компанії за продаж ароматизованих електронних сигарет.
Як компанії "перепаковують" продукти
Один із найбільших світових гігантів, Philip Morris International, після запровадження заборони на цигарки з капсулами у Сполученому Королівстві в 2020 році, почав активно переорієнтовувати бізнес на системи нагрівання тютюну — IQOS та ароматизовані стіки.
Одним із ключових моментів стала заборона ментолових сигарет у Євросоюзі у 2020 році. Саме тоді компанія побачила можливість перевести частину курців на IQOSБренд систем для нагрівання тютюну для Heets та Terea.. Журналісти The Bureau of Investigative Journalism повідомляли, що керівництво компанії у Сполученому Королівстві ставило завдання збільшити продажі ароматизованих стіків для IQOS на 400% після заборони ментолових сигарет. Перед забороною ментолових сигарет у магазинах навіть з’являлися рекламні повідомлення: "Заборона ментолу не поширюється на стіки для IQOS".
Фактично стратегія виглядала так, що сигарети з капсулами поступово зникали, натомість споживачам пропонували "дим без горіння", а сам IQOS просували як "технологічний" продукт, а не класичний тютюн.
Philip Morris інвестувала мільярди доларів в "альтернативи сигаретам" через жорсткіші закони та падіння популярності класичного куріння. Також для просування продукту серед молоді у 2019 році компанія запускала рекламу серед інфлюенсерів в соцмережах у кількох країнах, зробивши їх “послами” бренду. Згодом рекламу зупинили.
У результаті для Philip Morris продажі IQOS стали одним із головних напрямів бізнесу. Уже у 2017 році цей сегмент приносив компанії мільярди доларів доходу, а IQOS почав витісняти класичні сигарети на окремих ринках.
Ситуація в Україні
Із 11 липня 2023 року в Україні заборонили виробництво та імпорт сигарет і тютюнових виробів для самокруток із характерними ароматами, а також встановлено обмеження щодо електронних сигарет і рідин із ароматичними добавками. До 11 липня 2024 року дозволявся лише продаж залишків такої продукції, після чого заборона набула повної чинності для роздрібної торгівлі.
Водночас закон не поширив ці обмеження на тютюнові вироби для електричного нагрівання (ТВЕН) — зокрема ароматизовані стіки для систем на кшталт IQOS та gloБренд системи для нагрівання тютюну стіків бренду Neo.. Через це утворилася так звана "сіра зона", і капсульні сигарети та ароматизовані електронні сигарети зникли з легального продажу, тоді як ароматизовані стіки формально не підпали під аналогічну заборону. Самі виробники IQOS прямо писали, що ця норма "не поширюється на стіки для систем нагрівання тютюну".
Саме через цю "сіру зону" у квітні 2023 року до Верховної Ради подали законопроєкт №9227. Він спрямований на гармонізацію українського законодавства з європейською тютюновою директивою (Tobacco Products Directive 2014/40/EU) і на розширення обмежень на нові тютюнові вироби, зокрема ТВЕН. Наразі цей законопроєкт так і не розглянули.
Міністерство охорони здоров’я України у 2025 році повідомляло, що серед підлітків куріння сигарет знизилося за 20 років, проте приблизно кожен п’ятий підліток вживає е-сигарети. За даними ГО “Життя», тютюнова індустрія не зупиняється. Вона змінює обличчя — але не мету: зробити молодь залежною.
- 45% українців віком 18–29 років уже вживають тютюнові чи нікотинові вироби.
- 75% молоді віком 18-29 років — наражаються на рекламу тютюну та нікотину.
- Щороку понад 100 000 українців помирають від хвороб, спричинених вживанням тютюну.
Як борються з курінням інші держави
В Сполученому Королівстві 29 квітня 2026 року законопроєкт "Tobacco and Vapes Bill" отримав королівську згоду і став законом. Він забороняє продаж тютюну всім, хто народився 1 січня 2009 року та пізніше. Фактично це називають моделлю “покоління без тютюну”.
Австралія має стандартизоване пакування тютюнових виробів: без брендових кольорів, логотипів і привабливого дизайну. Такі вимоги поширюються на вигляд і пакування тютюнових продуктів.
Міністерство охорони здоровʼя Канади у 2023 році почало вимагати від виробників тютюну, щоб на упаковці цигарок щонайменше на 75% було попередження про шкоду тютюну. Окрім того, вона має містити номер загальноканадської телефонної лінії для відмови від куріння та веб-адресу.
Сінгапур також вимагає "упаковки без дизайну" для всіх тютюнових виробів із 2020 року, яка має містити попередження із зображеннями й текстом, що займають 75% передньої та задньої сторін упаковки.
Тютюнові та нікотинові вироби — це продукція, вживання якої викликає залежність і призводить до серйозних захворювань та передчасної смерті. Не існує безпечного куріння чи іншої форми вживання нікотину. Всесвітня організація охорони здоров’я класифікує нікотинову залежність як психічний і поведінковий розлад.
