З початком повномасштабного вторгнення всі сфери життя в Україні стикнулися з багатьма викликами, винятком не стала й індустрія моди. Але чому мода важлива під час війни?
У цьому матеріалі журналістка Суспільне Культура Альона Шилова розбирається, чому мода може слугувати інструментом політичної взаємодії, як війна впливала на моду протягом історії, а також чому під час бомбардувань люди забирають із собою парфуми та дорогі помади.
Червона помада та надмірності
Коли у березні 2023 року я, разом із родиною, евакуювалася до Польщі, однією з перших речей, які я там купил, була червона помада. Надмірність — так можна класифікувати цю покупку, адже це не перша потреба, не те, на що варто витрачати гроші за кордоном. Ба більше, це привілей — мати можливість купити помаду, будучи вимушено переміщеною особою. Втім, історія наводить безліч прикладів того, як такі, здавалося б, маленькі надмірності, приносять людям психологічний комфорт і дають відчуття контролю.
Історія символізму й застосування червоної помади під час війни та як символу боротьби, а не данини моді вже декілька років набуває широкого розголосу.
На початку 1900-х років, під час руху суфражисток, жінки носили червону помаду, щоб кинути виклик нормам. У 1912 році тисячі послідовниць руху за виборчі права пройшли повз нью-йоркський салон Елізабет Арден. Засновниця косметичного бренду, яка відкрила свій бізнес лише два роки тому, була прихильницею прав жінок і приєдналася до цієї справи, роздаючи учасницям маршу тюбики з яскраво-червоною помадою.
"Не може бути більш досконалого символу суфражисток, ніж червона помада, тому що вона не просто потужна, вона жіноча", — сказала Рейчел Фелдер, авторка книги "Червона помада: Ода іконі краси".
За часів Другої світової робітниці фабрик вважали помаду частиною своєї уніформи, а у 1941 році червона помада стала обов'язковою для жінок, які вступали до армії США. Бренди косметики скористалися трендом воєнного часу: Елізабет Арден випустила помаду відтінку Victory Red, а Гелена Рубенштейн — Regimental Red.
На думку дослідників, прем'єр-міністр Вінстон Черчилль був палким прихильником макіяжу. Він вважав, що жінки з нафарбованими губами та очима надихають чоловіків на фронті та наближають перемогу. Тому його уряд всіляко заохочував виробників видавати жінкам помади за потребою, а не за талонами. Як свідчать історики, саме Черчилль започаткував кампанію "Краса — ваш обов'язок" (Beauty Is Your Duty). Вона супроводжувалася гаслами на кшталт "Помада — ваша зброя, а ви — тилові солдати".
"Однією з причин, чому я почала носити червону помаду, було те, що я вперше балотувалася на передвиборах і за межами нашої громади ніхто не знав, хто я така. Ми виходили на вулицю, стукали в двері, переконувалися, що голоси людей почуті. Серед того, що я зрозуміла: коли ти постійно бігаєш, іноді найкращий спосіб виглядати зібраною — це яскраво нафарбовані губи", — розповіла в одному зі своїх інтерв'ю конгресвумен Демократичної партії США Александрія Окасіо-Кортес.
Політикиня також наголосила на культурному значенні червоної помади для її спільноти та зазначила, що фарбує губи, коли хоче почуватися впевненою в собі.
Але історія, пов’язана з війною та політичним впливом, не обмежується лише червоною помадою.
У своїх щоденниках за 1957–1982 роки дизайнерка та акторка Джейн Біркін розповідає, як у будинок у Лондоні, де жила її мати, поцілила бомба.
"«Що з речей тобі вдалося врятувати?» — одного разу запитала її я. Вона замислилася та відповіла: «Парфуми Shocking у рожевому флаконі від Schiaparelli. Якщо в тебе більше нічого немає, доводиться хапатися за надмірності». Роки потому, коли я їхала з одним рюкзаком у Сараєво, я взяла з собою помаду від Guerlain, кілька флакончиків парфумів та шовкову білизну для сараєвських школярок», — пише Джейн Біркін у "Щоденнику мавпеняти".
У своїй автобіографії "Пройти крізь стіни" Марина Абрамович так само згадує війну в Сараєво, а також роки диктатури Йосипа Броза Тіто після. Незважаючи на різні життєві досвіди Абрамовіч та Біркін, дещо все ж залишається подібним — аспект краси.
"Дефіцит за часів війни — це повний абсурд. У газеті я вичитала, що жителі Белграда могли купувати цілу зарізану свиню у кредит (на вигідних умовах) — люди купували свиней у розстрочку і вдома різали їх на ковбасу. […] Я перепитала батьків, чого їм бракує. Кожен був у своєму стилі. Мама хотіла помаду Chanel, парфуми та крем", — описує фрагмент із книги "Пройти крізь стіни" у перекладі Олександра Михеда.
Помада Chanel — це бренд. Парфуми Schiaparelli — це також бренд і символ "дорогого" життя. Шовкова білизна не є першою необхідністю для дівчат-підліток, що живуть в облозі. І все ж таки, саме за ці речі чіплялися жінки з наведених історій. Серед спроб пояснити таку поведінку можна вивести фактор відчуття контролю, психологічного спокою, знання того, що ти все ще варта гарних та комфортних речей, які, здавалось би, залишилися у минулому житті.
Мода як інструмент рефлексії та діалогу (або його відсутності)
У 1995 році бренд Comme des Garçons представив колекцію під назвою "Сон", яку згодом прозвали "піжамним шоу таборів смерті". Дизайнерка Рей Кавакубо створила асортимент смугастих піжам, які, за її словами, були спробою відродити лаунж-одяг, що колись займав важливе місце в гардеробі джентльмена. Дата, призначена Кавакубо для показу, припала на 50-ту річницю визволення Освенцима, і двоє критиків побачили в смугастій піжамі нагадування про нацистські табори смерті. Їхні обурені рецензії в Le Figaro та The International Herald Tribune спричинили візит до шоуруму Comme des Garcons членів Європейського єврейського конгресу та низку статей, що звинувачували дизайнерку в антисемітизмі.
Мода як боротьба за свободу
Франк Петер Вільде — берлінський стиліст, який майже від самого початку повномасштабного вторгнення фотографується у ліфті в різноманітних образах, що мають символіку України, зокрема яскраві синьо-жовті кольори.
"Коли почалося повномасштабне вторгнення, я вирішив, що присвячу Україні серію знімків у ліфті. Я завжди боровся за свободу, незалежність, за право жити так, як хочеш, та за право любити людину, яку ти хочеш любити. Тож природно, що я вирішив це зробити", — сказав Вільде Суспільному Культура.
Ці два приклади прямо показують зв'язок між світом моди та війною. Обидва дизайнери беруть в основу своєї творчості історичні події, обидва через призму візуальних прийомів і тканин, створюють модні образи та закладають у них певний посил. У першому випадку колекція зазнала жорсткої критики через недостатню емпатичність, через експлуатацію теми та естетизацію жахливої трагедії, яка залишила глибокі травми.
Другий приклад вирізняється позитивним сприйняттям аудиторії — багато українців щиро вдячні Франку Вільде за те, що він транслює свою підтримку Україні та привертає увагу до війни. На початку літа 2023 року чоловік отримав лист від адміністрації свого будинку із вимогою перестати робити "ліфтолуки". Вимогу пояснили тим, що хтось із сусідів стиліста поскаржився, що той проводить у ліфті фото- та відеозйомку. У підсумку адміністрація будинку погрожувала Вільде судом, але той не припинив робити знімки. Цей жест несе у собі додатковий сенс, особливо через призму російсько-української війни: людина, яка виступає на підтримку незалежності країни, що була атакована агресором, згодом за свою підтримку змушена відстоювати та захищати власні кордони.
Особисте стає політичним, політичне — особистим.
Чому Louis Vuitton та Christian Dior звинуватили у підтримці Росії?
У березні 2023 року модний дім Louis Vuitton випустив рекламу, на якій було зображено розгортання великого синьо-червоно-білого прапора з великою літерою "V" посередині. Нарівні з літерою Z, літера V стала символом російських загарбників та асоціюється з їхніми танками й війною, яку вони принесли на територію України. Таке візуальне рішення бренду можна пояснити тим, що зображені кольори — це смуги французького триколору, а велика літера V, що зображена посередині прапора, символізує Vuitton, як і буква V у логотипі компанії.
Однак Михайло Подоляк, старший радник президента Зеленського, розкритикував Louis Vuitton, заявивши, що компанія натякає на червоно-синьо-білий прапор Росії та символ V, який використовують її військові. Цікаво, що французький підприємець Антуан Арно, який є власником модного дому Louis Vuitton, одружений на російській моделі Наталії Водяновій. Окрім того, з початку повномасштабного вторгнення, Louis Vuitton також відзначився фотосесією весняно-літньої колекції 2022 року на тлі берізок.
Згодом за цю ж "естетику" критикували інший модний дім — Christian Dior (який так само належить Антуану Арно). У грудні 2022 року бренд випустив рекламний ролик, на кадрах якого були показані моделі, що позували у світлих костюмах і довгих мереживних сукнях на тлі засніжених беріз. Певна річ, коментарі під публікацією модного дому рясніли схвальними відгуками від росіян.
"На жаль, маю відчуття, що ми для міжнародної спільноти були не більш ніж трендом, про котрий поговорили й забули. Люксові марки продовжують працювати в РФ попри санкції (а деякі з них навіть не припиняли свою роботу в РФ), на кутюрні покази запрошують росіян, що активно підтримують путінську диктатуру, а російські моделі спокійненько дефілюють подіумами й стають обличчями кампейнів великих марок. Співзасновниця української PR-агенції white rabbit agency Марія Мохова описує це як жагу грошей, котра буває настільки великою, що витісняє людяність, попри те, що ці гроші просякнуті кров’ю невинних українців. Наш героїзм і стійкість вже не новизна — це стало для іноземних медіа затертим інфоприводом. Але це не означає, що ми маємо припинити працювати та лобіювати власні цінності", — каже у своєму коментарі Суспільному Культура Анастасія Тимусь, авторка українського Telegram-каналу про моду cimetière.
З початком повномасштабної війни питання моди також перейшло і в економічну площину. Тепер, якщо якийсь бренд продовжує продавати свої товари на території Росії, це вже не розцінюється як суто маркетингове рішення, а має забарвлення політичних уподобань та висловлення прихильності у бік країни-агресора (або щонайменше байдужості до тисяч загиблих українців). Наприклад, іспанська компанія Inditex, яка володіє брендами масмаркету Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear та Massimo Dutti, зупинила роботу в Україні і так її й не відновила. Водночас існує ймовірність, що компанія повернеться на російський ринок.
Як змінилася українська мода після початку великої війни?
Війна стала причиною переїзду одного з сезонів Українського тижня моди до Лондона. У лютому 2023 року три дизайнери — Іван Фролов, Ксенія Шнайдер та Юлія Паскаль — представили нові осінні колекції в останній день показів на Тижні моди в Лондоні.
"Я пишаюся всім, що ми робимо. Хоча, якщо чесно, складних моментів було більше, ніж хороших. Мій бренд завжди був про секс, сексуальність і свято, але на війні важко пришивати блискітки на вечірнє вбрання, коли над головою літають ракети, а стіни навколо тебе трясуться. Психічні виклики, почуття провини за те, що ми робимо, можуть бути величезними", — сказав Фролов.
Фролов і справді є одним із найуспішніших українських дизайнерів на міжнародному ринку: 21 січня 2023 року співачка Бейонсе виступила на відкритті готелю в Дубаї в образі від бренду Frolov. Сукню створювали в Києві під час ракетних обстрілів та блекаутів.
Співпраця зі співачкою таких масштабів має важливе значення. Як мінімум, це можливість для самого дизайнера дати більше інтерв'ю про свою роботу та війну в Україні, як максимум — можливість привернути увагу та іноземні фінанси на підтримку української армії. Утім, і це не гарантований варіант, адже з 24 лютого 2022 року, співачка Beyonce жодним чином не підтримала Україну (принаймні відкрито).
Мода може слугувати не тільки ниточкою зв'язку між країною, що перебуває у стані війни, та світом іноземних знаменитостей. Вона також є прямим відображенням соціальних та економічних тенденцій, що притаманні країні.
Наприклад, коли у 1939 році Велика Британія вступила у війну, здавалося, що моді настав кінець. У британців з'явилися нагальніші проблеми, як-от повітряні нальоти і можливе німецьке вторгнення. Багато в чому війна підірвала та змістила моду в Британії. Ресурси та сировина для цивільного одягу були обмежені. Ціни зросли, а основні модні матеріали, наприклад шовк, стали недоступними. Було запроваджено податок на покупки та нормування одягу. Але мода вижила і навіть процвітала у воєнний час, часто у несподіваний спосіб.
Для чоловіків і жінок, які не носили військову форму, війна змінила те, як вони одягалися на роботі та вдома. Для цивільного одягу стало важливо, щоб він був не лише практичним, але й стильним. Виробники одягу та аксесуарів швидко побачили комерційний потенціал у деяких із найбільших небезпек війни. До початку війни у вересні 1939 року в Британії було розповсюджено понад 40 мільйонів респіраторів через потенційну загрозу газової війни. Хоча це не було обов'язковим, людям рекомендували завжди мати при собі протигази. Зазвичай їх видавали в картонній коробці з протягнутою мотузкою, щоб її можна було носити через плече. Роздрібні торговці швидко помітили прогалину на ринку і запропонували привабливіше рішення. Сумочка, яка має відділення для протигаза.
В Україні не трапилося буму на подібні аксесуари, але неабиякої популярності набула національна символіка, футболки з крилатими фразами та зображенням пса Патрона. Тепер одяг став способом висловити свою позицію — від вишитих слів до принта Москви у вогні. Особливо враховуючи кількість вимушено переміщених осіб, символіка на одязі слугує символом належності та самоідентифікації. Щоправда, інколи не обходиться і без надмірного та неетичного використання символів.
"Цікавість до етнічного одягу породила велику кількість не лише позитивних прикладів роботи зі спадщиною (яскравим прикладом є ETNODIM — дизайнери марки поєднують традиції та сучасні коди максимально етично; GUNIA — там теми нашої культури в притаманній бренду стилістиці проявляються у формі оздоб, орнаментів на одязі й посуді тощо). А й водночас трапилось чимало спекуляцій на темі. Неодноразово власники сумівних брендів дозволяли собі кроїти давні вишивані рушники й інтегровувати їх, до прикладу, в кросівки. Або ж рукава стародавніх вишитих сорочок вшивають у бомбер з плащівки. Пояснюють це власним бажанням осучаснити, врятувати спадщину. Але це не популяризує, а лиш знищує етніку, котра, як казала фолькльористка Ярина Сізик, у нас є червонокнижною і буквально під щоденною загрозою. Такі випадки — радше комерційна історія, на котру, на жаль, «ведуться» люди, що мають щире бажання ідентифікувати себе за допомогою одягу", — зазначає Тимусь.
Попит на вишиванки зріс як ніколи, національний український одяг став впізнаваним жестом, який носять не тільки українці, а й громадяни інших країн на знак солідарності: від Мей Маск до Барбри Стрейзанд.
"Мода під час війни — це і підтримка економіки, і забезпечення робочими місцями, і можливість виразити власну ідентичність, і формування культурних тенденцій, і стимулювання творчої та споживчої діяльності, що тягне за собою рекламу, маркетинг, глобалізацію й підтримку розвитку міжнародних відносин. Люблю вислів «Мода — це мова, що зрозуміла всім без перекладача». Недарма на публіці наш президент і перша леді зʼявляються в українських брендах, в особливих вишиваних сорочках чи з прикрасами, котрі несуть певне символічне значення. Одяг підсвідомо викликає різні емоційні реакції, транслює певні цінності й ідентичність. Мода може зараз здатись вторинною на фоні «більш важливих» подій. Але, вважаю, фешн-індустрія відіграє чільну роль у впливі на моральний стан суспільства навіть у складні часи", — каже Тимусь.
Світ української моди під час війни — сюрреалістичний. Дизайнери шиють сукні з кристалами під час блекаутів, у тихі моменти в укриттях люди згадують про свої улюблені речі та помаду, що завалялася десь під туалетним столиком. Як форма мистецтва мода — багатогранна. Вона може слугувати як абстрактним інструментом для політичних заяв, так і простим фізичним об'єктом для самозаспокоєння. Головна ідея нашої взаємодії з нею полягає у тому, як ми зчитаємо культурні коди та що вкладаємо у символи, за допомогою яких комунікуємо зі світом.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: [email protected]
