13 лютого — Всесвітній день радіо. В цей день у 1946 році вперше вийшло в ефір "Радіо ООН", яке проводило мовлення зі штаб-квартири ООН.
Але ми озирнемося на минуле. У 2014-2015 році в Україні відбувся бум інтернет-радіостанцій. За короткий період відкрилося понад десяток радіо в різних містах. На той момент здавалося, що онлайн стане новим етапом еволюції розмовних медіа і поступово вб’є традиційні FM. Але чи дійсно це відбулося і чи була реальною конкуренція?
Музичний оглядач Суспільне Культура Олексій Бондаренко розібрався в тому, як зараз живуть українські онлайн-радіостанції, чому FM-радіо не відчуло тиску та в якому напрямку інтернет-мовлення рухається зараз.
Бум онлайн-радіо
Запустило тренд київське радіо "Пюре", яке з’явилося ще наприкінці 2013 з ініціативи радіоведучих Дмитра Тєрєшкова та Єгора Ведова. Радіо позиціювало себе як формат із найкращою якістю звучання, націлений на інтелігентну тусовку. "Пюре" експериментувало з різними форматами розмовних передач та плейлістів.
Після того трійко ведучих “Ранкового Шоу” на "Просто Радіо" — Ярослав Лодигін (нині член правління Суспільного), Лєра Чачибая та Данило Хомутовський — вирішили запустити власну станцію. Так 2014 року з’явилося Радіо Аристократи, яке й досі залишається передовим на ринку.
Водночас почали запускатися радіостанції поза межами Києва. Одним із прародичів сучасного онлайн-радіо було “Радіо з Криївки”, яке ще наприкінці нульових запускав львів'янин Роман Заяць. Одним з учасників проєкту був і Артем Галицький, який згодом увійшов до складу засновників Radio SKOVORODA разом з Андрієм Чемесом, Володимиром Бєгловим та Мар’яною Романяк, що запустилося у Львові 2015 року.
2015 року в Івано-Франківську організація “Тепле Місто” запустила Urban Space Radio, студія якого розташувалася прямо в ресторації Urban Space 100 у центрі міста.
2016 року у Києві з’явилося Old Fashioned Radio, меценатом якого став український артколекціонер Віктор Савків. На базі клубу MonteRay з’явилося Radio Submarina, націлене на гітарний андеграунд. У контейнері на Нижньоюрківській запустилося 20Ft Radio, яке сконцентрувалося на електронній музиці.
Від прямих ефірів до подкастів
На цей момент найпопулярнішими онлайн-радіо України (за даними SimilarWeb) є Радіо Аристократи, Old Fashioned Radio та Radio SKOVORODA. Усі вони починали з того, що поєднували пісенні плейлисти із розмовними шоу в прямому ефірі. У кожного був свій набір ведучих та програм в залежності від спрямування радіостанцій. Радіо Аристократи взяли на себе аудиторію креативного класу та виховання хорошого смаку в музиці, OFR сконцентрувалися на джазі, а Radio SKOVORODA акумулювали навколо себе переважно західноукраїнську аудиторію.
Згодом кожна з радіостанцій почала шукати власні шляхи розвитку. Радіо Аристократи додали прямий ефір зі студій на YouTube, а також запустили власну музичну премію Aprize Music Awards. OFR запустили три додаткових потоки, один із яких — “Земля” — радіостанція виключно української музики. SKOVORODA зробили мобільну студію, яка могла транслювати ефіри з різних міст.
Спільним у розвитку більшості інтернет-станцій стало те, що потроху вони почали відмовлятися від прямих ефірів.
“У нас були прямі ефіри по 8-9 годин. І, досліджуючи нашу аудиторію тривалий час, ми зрозуміли, що з більшості ефірів народ у якийсь момент звалює. Люди не готові все кинути і просто слухати. Навіть якщо це дуже цікаво і цінно. Тому рік тому ми вирішили всі довгі форми забрати в подкасти. А в ефірі залишили тізери-анонси цих подкастів на 5-8 хвилин”, — розповідає Артем Галицький про досвід Radio SKOVORODA.
Раддіо Аристократи пішли схожим шляхом, але додали візуальну складову. “Ще на початку карантину ми вирішили сконцентруватися на відеопроєктах. Наприклад, одними з перших зробили серію онлайн-вечірок із якісною візуальною складовою, а потім створили цілий маніфест у порожньому Мистецькому Арсеналі. Зараз ми запускаємо кілька шоу у новому форматі. Акцент у них буде не тільки на аудіо, як це було раніше з подкастами, а й на відео”, — розповіла Альона Лапенко, піар-менеджерка “Радіо Аристократи”.
Водночас це ледь не єдина онлайн-радіостанція, яка досі запускає шоу в прямому ефірі. На момент нашої розмови Радіо Аристократи транслювали 8 програм.
OFR — радіостанція, яка весь час працювала у синергії з джазбаром, який розташований у тому ж приміщенні, що й радіо. Через це значна частина її діяльності пов’язана із виступами поверхом нижче. Також OFR мають власний сайт, на якому публікуються текстові матеріали про музику та, звісно, подкасти.
З менших радіостанцій виділяється 20Ft Radio — спільнота шанувальників електронної музики. Одна з програм радіостанції — Kashtan — навіть переросла у лейбл електронної музики, про який ми розповідали раніше.
Інші радіостанції або сильно скорочують активність, залишаючи лише музичні плейлисти в ефірі, або ж взагалі закрилися. Усіх їх 2017 року в одному місці зібрав українець Ігор Стефурак, який створив сервіс Радіоліст. Але 2020-го підприємець закрив проєкт. “За три роки ми зібрали близько 100 тисяч унікальних користувачів. Станції постійно змінювали свої посилання і закривалися. Тому мені просто набридло це моніторити”, — розповів Стефурак.
Радіо “Бармаглот”, радіо “Воздух”, радіо “Пюре”, “Рок Радіо”, радіо Rockstone більше не доступні.
Вічний пошук бізнес-моделі
Пошук моделі монетизації завше стає базисом, навколо якого вибудовуються нові формати та форми існування радіостанції. Просто транслювати музику через інтернет зараз майже нічого не коштує. Проте, щоб підтримувати студію, випускати подкасти, залучати ведучих та платити зарплатню штатним працівникам, потрібно на чомусь заробляти. Кожна з радіостанцій вирішує це завдання по-своєму.
"Діяльність радіостанції фінансується за рахунок діяльності нашого джаз-клубу та донатів від наших слухачів. Тому наразі ми можемо дозволити собі лише кілька програм про кореневу музику", — розповідає Анна Складановська, програмна директорка Old Fashioned Radio. OFR — єдина радіостанція, яка має мецената – артколекціонера Віктора Савківа, який спонсорує її діяльність.
Радіо Аристократи заробляє коштом спонсорства подкастів та окремих проєктів, зокрема й Aprize Music Awards. Кожна програма має власного спонсора. Те ж стосується і відеоформатів. Але карантин вдарив і по них. Альона Лапенко розповідає, що через пандемію активність рекламодавців значно впала. Але радіостанції все одно вдається заробляти, утримувати студію та постійний штат.
Radio SKOVORODA пішли іншим шляхом. Окрім реклами в подкастах, вони зайнялися організацією івентів. Продаж квитків став значним джерелом доходів, але карантин став на заваді. Зараз SKOVORODA сконцентрувалися на пошуку спонсорів для подкастів. “За минулий рік ми випустили близько 25 подкастів, кожен від 10 серій. Під них ми шукаємо комерційних партнерів. На жаль, це не завжди виходить, але ми прагнемо, щоб кожного разу це був спонсор близький за духом”, — пояснює Галицький. Таким чином радіостанції вдається утримувати штат із близько 10 людей.
Попри всі успіхи й прибутки, питання сталої бізнес-моделі залишається відкритим. Усі представники сходяться на тому, що в перші роки після запуску відбувався певний пік відвідуваності, а зараз всі вийшли на плато без серйозних стрибків. Радіо Аристократи називають аудиторію в 250 тисяч унікальних відвідувачів на місяць. Radio SKOVORODA озвучує 55 тисяч. OFR зараз слухає 25 тисяч унікальних слухачів на місяць, з подкастами — 50 тисяч.
Urban Space Radio за минулий рік запустили 12 нових подкастів. Значна частина з них реалізована за підтримки донорських та грантових програм. Сумарно всі програми прослухали близько 300 тисяч разів.
“Питання бізнес-моделі стало наріжним каменем у моїх дискусіях із власником станції Віктором Савківим. Те, що ми його не вирішили, врешті й призвело до того, що я пішла з радіостанції”, — ділиться досвідом Станіслава Орловська, виконавча та програмна директорка Old Fashioned Radio, яка створювала проєкт від початку та пішла зі станції у 2018 році. — Ти не можеш кожні пів року відкривати щось нове і змінювати позиціонування та формати, якщо хочеш побудувати сталу модель. Треба фокусуватися на дистрибуції контенту і будувати відділ продажу реклами, щоб вийти принаймні на самоокупність”.
Боротьба з FM, якої не було
Бум онлайн-станцій призвів до обговорення теми, чи зможе онлайн з часом замінити FM. Переваги інтернет-мовлення очевидні: дешевший продакшн, відсутність квотування, вільні формати, мультиплатформенність. Однак протягом останніх шести років позиції традиційного радіо не тільки не похитнулися, а навпаки — зміцнилися.
Аж до 2019 року компанія “Комунікаційний альянс” фіксувала постійне зростання доходів FM-радіо. Спад відбувся лише на початку 2020-го, але не через активність конкурентів. По радіо і рекламодавцях вдарив карантин.
Головним фактором, який стримував ріст онлайн-радіо, називали відсутність 3G в Україні. Значна частина аудиторії FM слухає радіо в автомобілях. Слабкий інтернет не дозволяв онлайн-станціям стати повноцінним замінником радіоприймача.
Утім, навіть після появи швидкісного мобільного інтернету ситуація суттєво не змінилася. Онлайн-радіо йшли своїм шляхом, а FM-радіо — своїм. І вони практично не перетиналися.
Більшість представників онлайн-радіо кажуть, що насправді аудиторія інтернет-станцій та традиційного радіо майже не перетинається. За їхніми словами, FM слухають здебільшого в машинах та в офісах на фоні. У той час як онлайн-радіо потребує більш усвідомленого споживання. Водночас аудиторія традиційних радіо залишається стабільно значно більшою, що дозволяє їм залучати суттєвіші маркетингові бюджети на власне промо (наприклад, білборди по місту) та співпрацювати із більшими рекламодавцями.
За аудиторію автомобілістів вирішило поборотися Old Fashioned Radio, коли в Україні 2019 року запустився стандарт цифрового радіомовлення DAB, який з 2020 став обов’язковим для автомобілів. Але не так сталося, як гадалося. Умови роботи з DAB виявилися надто складними, а більшість людей продовжують їздити на авто, які не підтримують DAB.
“У нас була DAB-частота для “Землі”, але ми від неї відмовилися. Умови ліцензії дуже жорсткі. По-перше, це дорого. По-друге, видається певна кількість годин на музику, і певна — на голосові програми. Як для онлайн-радіостанції нам було надто важко підтримувати такий формат. До того ж виявилося, що аудиторія цього формату надто мала. Люди не так часто купують нові авто із DAB-приймачами”, — розповідає Складановська.
OFR також боролися й за FM-частоту. Але її оренда у держави виявилася непосильно дорогою як для онлайн-станції.
Куди далі і до чого тут стрімінг
“Ми всі спільно розвиваємо ринок. І в наших інтересах, щоби цей ринок ставав більшим”, — каже Артем Галицький, пояснюючи, що насправді між онлайн-радіо немає прямої конкуренції. Кожен із них воює за свого слухача. З ним погоджується і Лапенко з Радіо Аристократи.
“Мені дуже хотілося б, щоб люди більше слухали прямі ефіри, качали додатки онлайн-радіо. Але я розумію, що індустрія зараз рухається в напрямку подкастів. Вони отримали нову хвилю популярності, і продовжують набирати обертів”, — ділиться думками прессекретарка Радіо Аристократи.
В Україні вже почали з’являтися “подкастярні”. Формально їх можна назвати онлайн-радіо, але по факту це організації з виробництва й дистрибуції подкастів, які не мають потокового мовлення.
Першою й найпомітнішою на цей момент є “Радіо Поділ”. Вони виробляють як власні проєкти, так і роблять подкасти на замовлення, наприклад для AIN.UA. Більша частина трафіку “Радіо Поділ” іде напряму з додатків і стримінгів, а сайт слугує радше візитівкою.
“Додатки приносять нам 90+% від всіх прослуховувань. Сайт більше для того, щоб вчити тих, хто ніколи не знав про подкасти, встановлювати додаток”, — розповідає Павло Бондаренко, співзасновник “Радіо Поділ”. За перший рік роботи сума прослуховувань усіх подкастів перевищила 100 тисяч.
Аналізуючи досвід українських онлайн-радіостанцій, виявляється, що попри неоголошену війну FM-радіо, головний конкурент завжди був з іншого боку. Це — стрімінгові сервіси, які зараз стають все потужнішими в Україні.
“Конкурент онлайн-радіостанцій — не FM. Конкурент — агрегатні майданчики, які підбирають для тебе музику через інтелектуальні алгоритми. Музичний редактор ніколи не зможе кастомізувати плейлист для мільйонів людей. Бо він все одно орієнтується на себе і свої смаки. А стрімінговий сервіс може це зробити вже зараз. Що ж стосується розмовних шоу — конкурентами є подкасти. Яких мільйон, на різні теми, і ти сам обираєш, коли і що слухати”, — пояснює Станіслава Орловська.
Згідно з дослідженням українського медіаринку, станом на 2020 рік стрімінговими сервісами в Україні користувалося близько 1% населення. Тобто понад 400 тисяч людей. Водночас гравці ринку кажуть, що аудиторія Spotify, Apple Music, YouTube Music та Deezer постійно росте. Це більше сукупної аудиторії українських онлайн-радіостанцій. А значить, персоналізовані плейлісти та подкасти через стрімінг і далі заходитимуть на територію онлайн-радіо.
Упродовж останнього року аудиторія онлайн-радіо залишається відносно сталою. Усі представники станцій зазначають, що аудиторія потокового мовлення поступово знижується, а аудиторія подкастів — росте. Це змушує перебудовувати роботу станцій та думати над шляхами майбутнього розвитку. А також над тим, що ж є основною конкурентною перевагою інтернет-радіо сьогодні.
За шість років з моменту буму залишилося кілька основних гравців, тоді як маленькі радіостанції або закрилися, або перестали з’являтися в інформаційному просторі. У потоковому мовленні конкурентами радіостанцій стали стримінги. Розмовні формати взяли на себе подкасти. Єдиною радіостанцією, яка залишається вірною первісному формату прямих ефірів — лідер ринку Радіо Аристократи. Хоча всі станції так чи так перелаштовуються на виробництво подкастів.
“Мені здається, що точкою конкуренції між онлайн-радіо і стрімінгами може стати можливість напряму спілкуватися зі своєю аудиторією. Інтернет-станціям варто бути якомога ближче до свого слухача. Spotify, Apple Music тощо — це все одно сервіси. Унікальність же онлайн-радіо у тому, що воно може бути платформою для діалогу, розмовою в обидва боки, а не лише однобоким монологом медіа в напрямку слухача”, — каже Орловська.
Читайте також
- Шлях музиканта в Україні. Із чого починати й куди йти новому артистові
- До Всесвітнього дня радіо. Магія прямого етеру з ветераном Українського Радіо Анатолієм Табаченком
- Паралельні реальності. Чому в топі радіо українські артисти, а в інтернеті – російські
Читайте нас у Facebook: головні новини культури України та світу
