Розвиток індустрії подкастів залишається світовим трендом. Згідно з останніми дослідженнями світова аудиторія зросла до 546,7 мільйона слухачів, а загальна кількість опублікованих шоу на платформах становить понад 4,3 мільйона згідно podcastindex.org.
Також 2024 рік запам'ятався закриттям Google Podcasts та появою окремого розділу подкастів на YouTube. І це спричинило багато дискусій у західних медіа щодо зміни самого визначення "подкастів". Чи викликають вони асоціацію суто з аудіо? Чи це змінилося після домінування відеоформатів у подкастах, яке часто вказують одним із головних трендів 2024-го.
До того ж на Spotify з'явилася функція перегляду відео, завдяки чому на платформі опубліковано більше 300 000 відеоподкастів, що свідчить про ще більше злиття форматів у майбутньому.
Крім цього, спостерігається розвиток інструментів штучного інтелекту для кращої персоналізації контенту на самих платформах, а також для його виробництва та просування.
На жаль, через відсутність досліджень важко ретельно проаналізувати український ринок. Але поява великої кількості нових шоу, форматів, створення власних проєктів відомими українцями дає відчуття, що індустрія продовжує розвиватися.
Наприклад, на 35 % зросла кількість поданих проєктів (183 загалом) на щорічну аудіопремію "Слушно" від редакції Megogo Audio. А кількість відданих слухачами голосів досягла 17 тисяч, що на 2 тисячі більше за попередній рік.
Також зміна формату премії, створення широкого кола професійного журі та спеціальні нагороди від компанії Bolt і Goethe-Institut Україна свідчать про підвищення цікавості до теми подкастів загалом.
Щоб краще зрозуміти, як минув 2024 для українського ринку та чи помітний вплив світових тенденцій на нього, ми поспілкувалися з представниками найбільших виробників подкастів в Україні.
Дмитро Афанасьєв, менеджер подкастів Суспільного Мовлення:
Подкасти Суспільного у 2024 році отримали більше 2,7 мільйона прослуховувань на всіх платформах, порівняно з 1,1 мільйона у 2023.
При чому у 2024 році 1,5 мільйона прослуховувань отримано лише з платформи YouTube. Частина подкастів Суспільного виходила у відео та аудіо версіях ("Деколонізаторки", "Американські гірки", "Батьки-засновники").
Ми бачимо, що розміщення проєктів на майданчику YouTube розширює аудиторію навіть якщо ми публікуємо там лише аудіоверсії. Наприклад, так виходять проєкти: "Суспільне казки", "Наша класика", "Наші детективи", "Книгосховище", "Мережа". А для проєкту Unzip готуємо окремі святкові епізоди у відеоформаті.
Можливо, саме така часткова інтеграція відео з аудіо продовжиться і в наступному році у багатьох нових проєктах.
Усі отримані показники однозначно показують динамічне збільшення аудиторії слухачів подкастів Суспільного. І це стосується не тільки нових проєктів, а також подкастів, які не оновлювалися протягом року, але все одно зацікавили багатьох нових слухачів.
У співпраці з радіостанціями Суспільного (Українське Радіо, Радіо Культура, Радіо Промінь) та іншими партнерськими організаціями за рік вдалося запустити 19 нових проєктів та продовжити 16 наявних.
Наприклад, проєкт Unzip про архівну музику Українського Радіо переміг у двох номінаціях аудіопремії "Слушно": історичний подкаст і подкаст про культуру та мистецтво. А проєкт "Укр Фольк" потрапив до шортліста номінації подкастів про культуру та мистецтво.
Крім цього, на платформах було опубліковано ряд проєктів, присвячених актуальним політичним подіям та війні в Україні: "У справах військових", "Мережа", третій сезон "Психології злочину", "Голоси фронтиру", "Воєнна коляда". І у наступному році ми плануємо запустити ще більше подібних проєктів.
Федір Попадюк, "Українська правда":
За моїми внутрішніми відчуттями для нас це не найпростіший рік, але все одно є чим похвалитися.
Починаючи з 2019 року, коли я запустив на "УП" перший подкаст "Кляті питання", ми весь час зростали: ставало більше подкастів, до розмовних додавалися наративні, підвищувалася якість запису та зведення.
Минулий рік в цьому сенсі був найкращий: у нас з'явилася повноцінна студія та крута команда, що зайнята виробництвом, завдяки чому ми змогли випускати 7 епізодів на тиждень.
Цей рік був першим, коли ми вимушені були скоротити команду і кількість подкастів, які у нас виходять. Один із подкастів — "Головна обсерваторія" — пішов на паузу через те, що його ведучий Дмитро Сімонов долучився до Збройних сил.
Інше важливе рішення року — ми збільшили кількість подкастів, які мають власні відеоверсії. Якщо раніше ми були заточені виключно під аудіо, то тепер там, де ми можемо додати відео, ми додаємо відео, щоб вийти на YouTube.
Взагалі треба визнати, що аудиторія, яка споживає інформацію виключно в аудіоформаті, збільшується достатньо повільно останніми роками.
На відміну від аудиторії, яка споживає відео і для якої слово "подкаст" — це коли дві людини за столом перед мікрофонами щось обговорюють і яких вмикають у форматі відео, щоб послухати. Саме тому, попри бажання розвивати виключно аудіоформати, ми також йдемо у відео. У відеоформаті виходив подкаст про психологію War-life balance та виходять "Хроніки економіки".
Розширити аудиторію подкастів не сильно допомагають потуги Google, що цього року вбив Google Podcasts, щоб розвивати подкасти через YouTube та YouTube Music. Ми не відчули збільшення аудиторії за рахунок цього (хоча помітили, що частина аудиторії перейшла з традиційних подкаст-платформ слухати нас на YouTube).
На мою думку, проблема тут у тому, що YouTube, як і Spotify минулого року, коли відкрив українцям доступ до подкастів, не дуже активно намагаються рекламувати подкасти як формат всередині своїх застосунків.
Якщо говорити про те, чим ми пишаємось — це тим, наскільки в нас змінилася якість наративних подкастів із погляду звуку. На мою скромну думку, завдяки нашому продюсеру Дмитрові Волковинському ми робимо одні з найкращих подкастів на цьому ринку. Переконатись в цьому можна, послухавши подкасти Back to the Roots та "Лапи, вуха, хвіст".
Важливо сказати, що останній подкаст є комерційним і я дуже радий, що рекламодавці інколи приходять до нас і просять зробити разом подкаст. Хотілося б, щоб таких подкастів було більше, але поки так.
Цього року ми вперше провели акселератор: ми отримали понад 80 заявок та обрали трьох переможців. Англомовний A Dictionary of Ukrainian Emotions, де західні актори читають п'єси українських драматургів, можна вже послухати, два україномовні подкасти вийдуть на початку нового року.
Ми також експерементували з англомовними форматами: окрім згаданого вище подкасту, ми переклали наш минулорічний "24.02: Реконструкція" та випустили подкаст про деколонізацію Matryoshka of Lies.
Але тут є відчуття, що англомовні подкасти про Україну вже не так цікаві західній аудиторії, як кілька років тому.
Антон Ткачук, продюсер подкастів Sebto Media
Якщо говорити про вимірювання, то ми зосередилися на двох табличках: та, яку дає хостингмісце розміщення подкасту, вебсайт, і додаємо до неї те, що показує аналітика в YouTube.
Ми завели YouTube-канал ще до того, як платформа Google Podcasts почала помирати, і до її перевтілення в окрему вкладку "Подкасти" на YouTube. Не менше ніж 90 % контенту на YouTube Sebto — це аудіо з картинкою, і такий спосіб дистрибуції контенту від початку був нашою альтернативою Google Podcasts.
В середньому у 2024 році показники прослуховувань та підписників наших продуктів зросли вдвічі. Це, звісно, не завжди про глибокі прослуховування чи конверсію, але це загалом про видимість нашого бренду серед користувачів інтернету. Ми стали більш помітними.
На досягнення такого результату, крім системної роботи над подкастами та сталої комунікації в соцмережах, вплинули як відзнаки на премії "Слушно", так і внутрішні спецпроєкти.
Наприклад, до Міжнародного дня подкастів 30 вересня ми запустили додатковий формат "Ранкового допіо" під назвою "Ранковий дріп", який виходив щодня протягом місяця. Ці випуски були коротшими, ніж звичайні, що робило їх легшими у виробництві. Постійні слухачі та слухачки були у захваті: їхній улюблений ранковий ритуал — послухати "Допіо" під каву — на місяць став щоденним (звичайний випуск "Ранкового дріпа" виходить лише двічі на тиждень). Окрім цього, завдяки органічно збільшеному охопленню платформ ми змогли залучити нову авдиторію.
Щодо премії, то вона точно сприяє популяризації подкастів серед нової аудиторії, зокрема в маркетингових відділах і серед корпоративних топів.
Професійні люди поволі починають сприймати подкасти як реальну платформу для розміщення реклами, і це чудово. Хоча за кількістю прослуховувань подкасти не можуть конкурувати з YouTube, їхня аудиторія є лояльнішою та активнішою.
Також премія "Слушно" — це завжди сильний інфопривід, який підтримує творців подкастів та дає змогу хоча б раз на рік зустрітися з однодумцями. До речі, саме цього року на "Слушно" ми познайомилися з командою Суспільного.
Нашою метою на прийдешній 2025 рік залишається розбудова культури слухання подкастів та знайомство українців із цим форматом. У кожних власника чи власниці айфона пурпуровий застосунок для прослуховування подкастів стоїть за замовчуванням.
У 2022 році майже 3 млн українців щомісяця користувалися Spotify, де можна слухати подкасти. Щонайменше 7 млн мають YouTube Music, де також є ця вкладка. Тож тема аудіоподкастів залишається значною мірою нерозкритою.
Також нам потрібно більше різних подкастів. Прийшов час переходити від розмовних форматів, які пишуться однією сесією, до цікавіших і складніших наративних форм. І тут, до слова, велика можливість для розвитку талантів, адже хороший сценарій та редактура будуть потрібні кожному якісному подкасту.
За рік ми зміцнили свої позиції, чітко визначивши, як саме хочемо робити свою роботу. Не відкидаючи інтуїції, ми шукаємо способи працювати більш стратегічно та ефективно.
Крім "домашніх" подкастів, нам вдалося реалізувати кілька проєктів "під ключ" на замовлення. Крім того, до нас почастішали запити на консультації щодо створення подкастів від власників малих бізнесів та компаній.
Також нас запросили провести курс про подкастинг у поп-школі Skvot. У підсумку цього навчання до нашої Sebto-сімейки прибуде ще один чудовий подкаст. Навесні запускатимемо.
Важливою хвилею нашої діяльності у 2024-тому став другий сезон реаліті-подкасту "Фінансова терапія" з фокусом на сімейні фінанси. Хоча сезон ще триває і підбивати підсумки рано, подкаст впевнено тримається у топі Apple Podcasts від самого старту.
Однією з ключових опор для Sebto залишається спільнота — люди, які регулярно підтримують нашу команду фінансово. Для них цього року ми запустили два окремих подкасти, які плануємо розвивати й у 2025-тому.
Максим Гривачевський, product owner "NV Подкасти"
Зазвичай ми підбиваємо підсумки у січні, але вже зараз можна сказати, що показники 2024 року, на жаль, будуть дещо нижчими порівняно з попереднім роком. У 2023-му подкасти виробництва NV лише на аудіоплатформах зібрали близько 5 млн прослуховувань, і це без урахування каналу на YouTube.
Цього року ми запустили лише кілька нових аудіопроєктів — як грантових, так і комерційних. Проте основними драйверами залишаються новинні продукти, які з лютого 2022 року майже в режимі 24/7 створює команда Radio NV (зокрема, "Війна в Україні", "Фурсич", "Яковина", "Це було вже", "Погляди NV").
У форматі аудіо найбільшу аудиторію та кількість прослуховувань ми маємо на власній платформі "NV Подкасти", а також на Apple Podcasts; трохи менше — на музичних сервісах Soundcloud і Spotify. Щодо закриття чи радше "переїзду" Google Podcasts у YouTube, то для нас це не є викликом: Radio NV має канал із мільйонною аудиторією на YouTube.
Очевидно, що на цій платформі пріоритет надається відеопродукту. Щодня, окрім прямих трансляцій ефірів Radio NV, на каналі виходить близько 20 ексклюзивних відео.
Повертаючись до аудіопродуктів, ми уважно стежимо за розвитком ринку та очікуємо подальшого, можливо, ще більш інтенсивного розвитку українського подкастингу. Щомісяця з'являються нові подкасти, оживають або перероджуються проєкти, які були на паузі. YouTube-блогери все частіше створюють аудіоверсії своїх відео.
Нині ми плануємо подальший розвиток власної аудіоплатформи "NV Подкасти", яка була створена кілька років тому, а нині налічує понад 400 українських подкастів. Крім того, є у планах і запуск нових проєктів: як власного виробництва, так і в партнерстві з позаштатними авторами. Тож працюємо, донатимо та дякуємо ЗСУ.
Олеся Павлишин, головна редакторка науково-популярного медіа "Куншт"
Можу сказати, що закриття Google Podcasts не надто вплинуло на нашу роботу, оскільки більше ніж половина слухачів усіх наших подкастів — користувачі Apple Podcasts. Друге місце залежно від подкасту ділили Spotify і Google Podcasts.
Однак схоже, що користувачі Google Podcasts, які нас слухали, просто перейшли на інші платформи. Так само ми не побачили значної зміни аудиторії після появи окремого розділу подкастів на YouTube.
Утім, зараз ми експериментуємо з форматами, зокрема в одного з наших нових подкастів, "Хвиля йде", з'явилася відеоверсія — і це, безперечно, залучає додаткову аудиторію.
У премії "Слушно" переміг найстаріший наш подкаст, "Буде тобі наука", за яким нас переважно й знають слухачі. Тож кількість прослуховувань суттєво не зросла, проте, на мій суб'єктивний погляд, збільшилася впізнаваність "Куншту" як бренду.
Окрім цього, на мою думку, "Слушно" вдало популяризує подкастинг загалом, насамперед серед людей, які, можливо, менше звертали увагу на такий вид дозвілля.
Загалом для нас цей рік був доволі плідним на подкасти: щотижня без змін виходить "Буде тобі наука", також ми створили два нових сезони подкасту "Пост правди" на доволі непрості теми: небезпеки телеграму та інформаційне поле про Україну за кордоном.
А наразі працюємо над подкастом "Хвиля йде", у якому науковці розповідають про дослідження океанів — і вже можна послухати перші епізоди.
Христина Кулаковська та Єлизавета Цимбаліст, продюсерки проєктів Ukraïner
У 2024 році у нас запустилося два інтерв'ю-проєкти з журналісткою Юлею Тимошенко — "Що далі?" і "Дотепер". Якщо у першому ми більше спрямовували погляд у майбутнє і разом з гостями проєктували візію України, то у другому ми намагаємося через історію та світовий контекст дослідити розвиток різних сфер та як це впливає на нашу ідентичність.
За нашими спостереженнями, подібні проєкти частіше слухають, аніж дивляться, тому вихід на подкаст-платформи був органічним рішенням, аби розширити аудиторію. Хоч більшість переглядів у нас зберігаються на YouTube, мати альтернативні майданчики для розміщення є важливим.
Зокрема, через активну присутність на YouTube ми не відчули особливих змін при закритті Google Podcasts та старті окремого розділу подкастів на YouTube, а прослуховування на інших майданчиках лишаються на сталому рівні.
Відчутною подією стала премія "Слушно", в якій у категорії "Інтерв'ю" був номінований наш подкаст "Що далі?". Хоч ми й не отримали нагороди, але відчувалося, що у період голосування та проведення премії цікавість до проєкту зросла і він продовжував набирати прослуховування, хоч випуски на той момент були на паузі.
Окрім цих двох подкастів ми запустили в листопаді відеоподкаст "Вродило" з новими ведучими Маріам Найем та Іллею Гладштейном. Подкаст "Вродило" від Ukraїner про те, як це — бути українцями з іншим етнічним походженням. Традиції, стереотипи, смішні й не дуже ситуації та, звісно, трохи роздумів про свою ідентичність.
Ukraїner пів свого існування присвятив дослідженню життя й побуту національних спільнот України, але ж ця тема невичерпна. Тож цього разу підходимо з погляду особистого досвіду людей. Ведучі: Маріам Найем, культурологиня афганського походження, та Ілля Гладштейн, кінопродюсер, етнічний єврей.
Наразі у нас вийшло 7 епізодів, де є Алім Алієв, Андрій Шимановський, Джейхун Сафаров, Розалі Номбре та інші.
Цей подкаст має дуже багато коментарів під кожним випуском саме на YouTube від глядачів і він створює багато роздумів у людей про українську ідентичність навіть із класичним набором ДНК, а також активно залучає аудиторію до пізнання досвіду різних людей. Вже у планах є другий сезон навесні.
Судячи з коментарів виробників, можна зробити висновок, що український ринок подкастів зростає та йому притаманна більшість глобальних трендів.
Для глибшого аналізу залишається лише чекати, що хтось зможе провести широке дослідження подкастингу в наступні роки. І також можна бути впевненими в тому, що 2025 рік подарує багато нових цікавих проєктів від українських подкастерів.