Є речі, про які не говорять. Серед них — нові релізи Вєри Брєжнєвої, черговий гурт, який "сплавився" закордон, і все, що стосується внутрішніх музичних процесів. Повного уявлення про те, що таке і як відбувається дистрибуція музики на музичні платформи, часто не мають і самі музиканти, а пересічним слухачам може бути на це байдуже.
Суспільне Культура влаштувало три інтерв'ю з представниками трьох великих музичних лейблів: Enko, Pomitni та Kontrabass Promo, і дізналося у них багато технічної інформації про те, як відбувається робота лейблів над музичним релізом, чому артист на дистрибуції — не те саме, що артист на фулменеджменті, й на що звертати увагу артистам, коли вони підписують договори з лейблами.
Який спектр послуг надають лейбли
Спектр послуг у більшості лейблів досить схожий. Умовно його можна описати, якщо ви уявите коло. Ціле коло — 360° — це фулменеджмент (повний менеджмент), коли лейбл та артист спільно працюють над фактично всім потрібним: дистрибуцією, правовим регулюванням, PR та SMM-супроводом, проєктним стратегуванням, рекламними контрактами, організацією концертів тощо.
Детальніше, як це працює, описує СEO лейблу Enko Катерина Дмитренко:
"Коли йдеться про фулменеджмент, звісно, у лейблів можуть відрізнятися суми або зобов'язання, але зазвичай майже все навантаження йде на лейбл. Лейбл обов'язково інвестує: він може бути відповідальний за створення треків, кліпів, і бере на себе оплату цих послуг. Лейбл повністю відповідає за просування. Усе це дуже велика відповідальність перед артистом за реалізацію цих послуг. Це дорого, важко, це історія про довгу співпрацю і це для артистів, які розуміють, що їм це потрібно".
Кожну з названих вище послуг можуть надавати артистам окремо в межах лейблів. Наприклад, артист розуміє, що хоче з лейблом закривати дистрибуцію і концерти. Повертаючись до нашого кола, кожному артисту можуть надавати індивідуальний набір цих послуг, які, як конструктор, становитимуть певний "градус" нашого кола співпраці: 90°, 180°, 270°. Це можна назвати частковим менеджментом.
Кожен лейбл, звісно ж, матиме свої особливості. Наприклад, Kontrabass Promo також працює як букінг-агенція, тобто вони мають окремий "ростер" (список) артистів, яким можуть як організовувати сольні концерти, так і влаштовувати виступи в межах музичних фестивалів та збірних івентів. Наприклад, на фестивалі Atlas United лейбл представив дві власні сцени виключно зі своїми артистами, а загалом артисти букінг-ростеру Kontrabass Promo виступали на трьох сценах протягом трьох днів фестивалю.
Лейбл Pomitni акцентує на ще одній важливій, але неочевидній функції лейблів — юридичній підтримці і так званому паблішингу (управлінні авторськими правами).
Наприклад, лейбл може допомагати артисту "розрулювати" питання зі звинуваченнями у використанні чужої музики, узгоджувати рекламні контракти з брендами, щоб артист не опинився в невиграшній позиції, вирішувати питання з несанкціонованими реміксами на музику власних артистів.
Що таке дистрибуція та як вона працює
Дистрибуція — це процес розповсюдження нової музики на всі ключові цифрові платформи: Spotify, YouTube Music, Apple Music, Deezer тощо. Це одна з послуг, яку можуть надавати музичні лейбли, або ж артист може виконувати її самостійно, але з обмеженим набором інструментів.
Завдання дистрибуції — робити так, щоб трек артиста отримав максимум прослуховувань та максимальні охоплення, а в підсумку отримав вигідну монетизацію.
"Щодо дистрибуції, це доволі стандартна історія, але під її капотом криється дуже багато різної операційної роботи, від якої ми можемо звільнити артиста і робити її самі, — говорить CEO Kontrabass Promo Юра Базака. — Ми можемо додати на стримінги синхронізовану лірику, можемо зробити так, щоб коли в інстаграмі хтось додає пісню артиста, він міг перейти на його інстаграм, клікнувши на ім'я. Ми можемо зробити в Apple Music анімовану аватарку чи обкладинку альбому. Ми можемо верифікувати YouTube-акаунт і об'єднати його з YouTube Music. Тобто є дуже багато детальок в цьому дивному новому світі стримінгів. І це все вимагає операційної роботи".
Частина прослуховувань музики артиста приходить не з його основної сторінки на стримінгах, а з плейлістів: редакторських і авторських. Редакторські плейлісти — це ті, які складають музичні редактори стримінгів. На Spotify їх 15, а на Apple Music — 4.
Артист може потрапити також на обкладинку цих плейлістів, а особливо дієвими вважають перші блоки. Та Катерина Дмитренко ділиться, що більшість плейлістів слухачі зараз вмикають із функцією Shuffle, тож місце не завжди може бути настільки важливим. Частина людей слухає музику саме плейлістами, тож там артист може зустріти нових слухачів. Для того щоб потрапити у плейлісти, артист має пройти процес пітчингу.
Як відбувається пітчинг
Пітчинг у музиці — це щось схоже до такого ж процесу в кіно. Артист / лейбл / дистрибутор (про це ще поговоримо) відвантажує трек на музичну платформу і заповнює пітчинг-форму, де розписує всі деталі стосовно свого треку чи альбому. Важливо заповнювати усі пункти, навіть ті, які вказані необов'язковими — це підсилює документ. На пітчинг варто подаватися за 14 днів до релізу, іноді ще раніше. Потім музичний редактор платформи розглядає всі заявки і відповідно до цього формує оновлений плейліст.
"Зазвичай редакції плейлістів спираються навіть не на те, як звучить трек, а суто на маркетингову інформацію, презентовану в документі пітчингу для того, щоб вирішити, чи трек вартий уваги і підсилення в плейлістах, і якого саме місця він вартий, — говорить Прохор Рубан, лейбл-менеджер Pomitni. — Тому це ключова презентація для майданчиків вашого музичного релізу, включно з концептом релізу, стратегією релізу, актуальною інформацією про професійну діяльність артиста, диджитал-промо. Туринг важливий, особливо якщо це артист у альтернативному чи рок-жанрі".
Юра Базака вважає, що пітчинг дещо переоцінений, а високі місця в плейлістах чи обкладинка несуть швидше репутаційну користь: "Коли артист потрапляє на обкладинку, то вся музична індустрія така «О, він / вона на обкладинці плейліста!» Така від плейлістів може бути користь".
Окрім редакторських, також є і авторські плейлісти. Вони не належать стримінговій платформі, їх створюють і "розкачують" користувачі платформ. Ситуація з пітчингом у авторські плейлісти не настільки прозора, адже тут потрібно домовлятися з авторами плейлістів безпосередньо. Часто місця в таких плейлістах можна купити за гроші.
"Є дві категорії, — говорить Юра Базака. — Одна — це пітчинг по авторських плейлистах, він переважно безкоштовний і залежить від особистого смаку автора музичної підбірки. Це працює, як пітчинг у медіа. А є також варіант платних плейлістів, коли ти купуєш місце у плейлисті. Ефективність обох варіантів залежить від якості аудиторії плейлистів, але переважно це лише репутаційна користь. Також інколи в артистів є запит на те, щоб засвітитися якомога більше в різних місцях, а потім вже обирати найбільш ефективні канали комунікації. Тоді тестувати такі підходи є сенс".
Утім, Максим Комлєв, AR-менеджер Pomitni, додає, що платні плейлісти не є легальними з боку користувацьких правил Spotify і платформа вже працює над рішеннями.
Артист може сам пітчити власну музику?
Так. На стримінгових платформах для артистів доступні особисті кабінети, наприклад на Spotify це Spotify for Artist. Там артист може заповнити пітчинг-форму та самотужки подати свою музику. Ще один варіант — пітчити музику через платні агрегатори на кшталт Amuse чи Distrokid.
Та комунікація з ними у разі виникнення проблем сильно затягується, адже такі сервіси не мають представництв у регіоні, а за швидкий зв'язок з оператором іноді доводиться доплачувати окремий тариф. Натомість лейбл має пряму комунікацію з дистрибутором, тож це питання може розв'язатись значно швидше.
Загалом усі наші співрозмовники погоджуються, що артисту важче пітчити свою музику самотужки, ніж через лейбл. По-перше, артисту доступно менше можливостей для вдалого пітчингу: він не має прямої комунікації з цифровими платформами, не може домовитися про додаткові можливості, як-от банери в Spotifу.
"Кожен лейбл вибудовує свої відносини зі командами стримінгів, — каже Катерина Дмитренко. — Точно немає такого, що лейбл може подзвонити, сказати: «Привіт, поставте мого артиста на таке-то місце». І я знаю, що деякі команди натякають на це, що «працюйте з нами, ми будемо вас ставити». Це брехня, такий «совковий двіж» був до повномасштабного вторгнення, коли ми належали до компаній Spotify Russia, Apple Russia. Ми собі ніколи не дозволимо так вести комунікацію. І я думаю, що якщо ми чи хтось колись так зробить, то його навічно забанять. Тому що стримінги багато говорять про те, що їм дуже важливо, щоб на них не чинили жодного тиску".
Ще одна опція, яка недоступна для артиста, що самотужки пітчить трек, — це репітчинг. Наприклад, трек артиста не потрапив у плейліст, але показав хороші показники в соцмережах. Тоді лейбл разом із дистрибутором може провести повторний пітчинг і в оновленому редакторському плейлісті вже з'явиться той трек, який не зміг пробитися сюди минулого тижня.
Якщо артист сам пітчить трек, йому також недоступна функція спецпроєктів із платформами. Так, Enko мав унікальний для ринку досвід зі спецпроєктом Apple Sessions з Alyona Alyona. Цій співпраці передували тривалі перемовини компанії-дистрибутора Universal з Apple Music, потім долучають лейбл і самого артиста.
За словами Катерини Дмитренко, на такі спецпроєкти артист не зможе зайти без допомоги лейблу. У Pomitni був кейс зі спецпроєктом Equal, де Dorofeeva очолила світовий плейліст з україномовним треком.
Що таке компанія-дистрибутор
Ви ще з нами? Бо ми додамо ще одного гравця — дистрибуторів. Саме вони є тими, хто технічно проводить пітчинг, та через них артист (чи лейбл) пітчить нову музику. Це можливо робити і без дистрибутора, однак із ним виходить більш ефективно.
Прохор Рубан коротко пояснює, як відбувається співпраця лейбла та дистрибутора: "Ми з артистами плануємо, що і коли вони випускатимуть, і інформуємо про це партнера-агрегатора, у нашому випадку The Orchard (дочірня компанія Sony Music). Партнери в свою чергу можуть давати поради щодо планування з урахуванням конкурентного середовища або майбутніх інноваційних рішень, під які ми можемо скоригувати випуск релізу для якомога кращої ефективності. Безпосередньо з відвантаженням та контент-менеджментом працюємо ми. А партнери з The Orchard допомагають нам у прямих комунікаціях з платформами".
Лейбл Pomitni працює з дистрибутором Orchard (Sony Music), Kontrabas Promo — з Independent Digital, а Enko — з Universal Music. В умовах ефективної співпраці з дистрибутором лейбл може отримувати кращі можливості для поширення музики, кращі місця в плейлістах, додаткові пропозиції, а також брати участь у спецпроєктах.
Наприклад, у лейблу Enko є можливість подати альбом артиста безпосередньо редакторам Universal ще до пітчингу на стримінги для того, щоб продумати додаткові можливості для посилення показників релізу.
Та Катерина Дмитренко вказує на одне "але" — альбом потрібно подати мінімум за три місяці до релізу: "Тепер, я думаю, ви інтуїтивно маєте здогадатись, що ніхто цього не робить. Тому треба дивитися, на що готові артисти, чого вони хочуть. Можливо, він так вже цей альбом виносив, йому нестерпно чекати три місяці. І ми ніколи не йдемо всупереч, фінальне слово за артистом".
За якими критеріями лейбли шукають артистів для дистрибуції
Звісно ж, ми не можемо відповісти за всі лейбли, утім, ми розпитали про це у наших співрозмовників. Для розуміння, Kontrabass Promo має 26 артистів на дистрибуції, Pomitni — 20, а Enko, у якого є окремий напрям Enko Distribution, — понад 80. Це офіційні дані, адже також у лейблів є певна кількість артистів, яких вони менеджерять непублічно, а pomitni, наприклад, співпрацюють з іншими лейблами та дистрибутують музику їх артистів.
Для Enko головними критеріями є талант і працелюбність. "Всього іншого можна навчитися. Можна прийти до Universal, сказати: «У нас дуже нетиповий артист, давайте думати, що ми будемо робити для нього»", — додає Катерина Дмитренко.
Kontrabass Promo зараз не набирає нових артистів на дистрибуцію, але під час підбору орієнтуються на інноваційність для музики. "Це має бути або цікаво як явище, або цікаво нам, тому що нам з цим працювати. Або і те, і те в кращому випадку", — каже керівниця PR напряму Катерина Войчук.
AR-менеджер лейблу Pomitni Максим Комлєв виокремлює унікальність, автентичність, технічну якість матеріалу, активність артиста в соцмережах, показники прослуховувань на стримінгах та готовність працювати на довгострокову перспективу.
Чи мають лейбли пріоритетних артистів
Переходимо до частини з популярними міфами. Міф № 1: лейбл займається кількома пріоритетними артистами, а на решту забиває. Така думка відверто неприємна Катерині Дмитренко, адже вона зазначає, що в Enko вони на рівних ставляться до всіх артистів:
"У мене була реальна історія, коли ми говорили з артистом про те, що ми можемо робити банери на офіційній сторінці Spotify: ставити туди своїх артистів. І от ми про це говоримо, і артист каже: «Ну, я ж розумію, що на цих банерах буде тільки ваш фулменеджмент». І я кажу: «Ні-ні», і бачу, що він мені не вірить. Тоді я попросила своїх зібрати всі банери за останній місяць. І там не було банерів Alyona Alyona чи Skofka, у яких був реліз, був лише Kalush з трьома іншими артистами. І тільки побачивши це, артист мені повірив".
Щотижня Enko випускає приблизно 8 релізів, тож зазначають, що вони не становлять між собою конкуренції і всіх їх реально однаково добре запітчити в плейлісти.
Pomitni говорять, що до кожного свого артиста шукають індивідуальний підхід, залежно від того, які потреби він висловлює. Якщо далі артист готовий до більш глибшої співпраці (не лише дистрибуція) і показує хороші результати, то лейбл готовий надати більше послуг і працювати з артистом на глибшому рівні.
Максим Комлєв пояснює: "Якщо розгортати оце питання як «от цьому артисту дадуть більше, а мені дадуть менше», то ми не приховуємо якісь «плюшки», нововведення, нові ресурси лейблу, грантові можливості, шоукейси від артистів. Немає такого, що ми насамперед віддаємо все нашим топартистам, усі дізнаються про все одночасно".
Лейбл забере в артиста всі гроші?
Міф № 2: лейбл забирає в артиста величезний відсоток з доходу і він залишається ні з чим. Передусім згадаймо наше коло на 360° — кожна послуга, по суті, коштує своїх грошей. Звісно ж, відсоток, який забиратиме лейбл за суто дистрибуцію, буде меншим, ніж, наприклад, за дистрибуцію + PR, і значно меншим, ніж за фулменеджмент, де лейбл ризикує найбільше, адже вкладає в артиста значні власні кошти. У середньому відсоток за дистрибуцію чи частковий менеджмент, який відходить лейблу, буде коливатися в межаї 20–30 %. Такі цифри, наприклад, називає Kontrabass Promo.
"У нас є спектр послуг, які платні: PR, букінг (де організатори беруть відсоток з концертів). Але всі ці послуги залежать від щільності роботи артиста з лейблом. Якщо він у нас на 360°, то деякі послуги, які для інших платні, йому надаються безкоштовно. А для 180° є великі знижки на всі послуги", — розповідає Катерина Войчук.
На що звертати увагу, коли підписуєш договір?
"Кабальні контракти", де артист "продає себе в рабство" лейблу — це упередження, яке прийшло до нас із нульових. Зараз усі лейбли погоджуються на тому, що це рудимент минулого, а підписуючи контракт, обидві сторони повинні себе убезпечити.
Все частіше артисти звертаються до послуг сторонніх юристів перед тим, як підписувати договір з лейблом (і правильно роблять). Ми попросили операційну директорку Kontrabass Promo Олю Мартиненко дати кілька порад артистам для підписання договору:
- Звертайте увагу на те, чи надаєте виключні чи невиключні права на свою творчість. Якщо лейбл забирає виключні права на все, а не тільки на дистрибуцію вашої музики — вам потрібно розуміти, що надалі будь-яка робота з концертними агенціями чи рекламні співпраці будуть регулюватися лейблом. Комусь це — "камінь з плечей", а хтось хотів би самостійно вирішувати, з ким організовувати концерти.
- Читайте всі-всі-всі пункти, звертайте увагу, до чого вас зобов'язує лейбл. Наприклад, чи є в лейблу вимога про кількість треків, які артист має випустити за певний період або скільки свободи матимете в своїй творчості. Комусь буде окей щоб його направляли та прописували стратегію, а хтось захоче залишатися незалежним в своїх проявах.
- Зверніть увагу на умови розірвання контракту з лейблом, щоб розуміти, на яких умовах ви можете попрощатися і чи є штрафні санкції за розірвання.
Юра Базака дає ще одну "читерську" пораду: попросити у ChatGPT знайти підводні камені в контракті. Особливо це зручно, якщо надсилають оновлену версію на перепідписання, щоб знайти, чи раптом не додали невеличку заміну.
Юра каже, що одного разу це допомогло і їм самим.
Підтримайте збір Суспільного Мовлення разом із Фондом "Повернись живим" для батальйону безпілотних авіаційних систем 14 Окремої механізованої бригади ЗСУ.
Читайте нас у Facebook, Instagram і Telegram, дивіться наш YouTube і TikTok
Поділіться своєю історією з Суспільне Культура. З нами можна зв'язатися у соціальних мережах та через пошту: culture@suspilne.media